Как удержать вовлеченность комьюнити, если задержался запуск продукта

Интро

Комьюнити — это сердце Web3. Понимая это, проекты стараются делать упор на развитие своих сообществ, но не всегда это проходит гладко. 

Одна из проблем начинающих проектов – это задержка выпуска продукта, которая приводит к потере аудитории и отталкивает новых пользователей.

Этот кейс о том, как сохранить вовлеченность сообщества, если масштабному проекту не удается запуститься в указанные сроки из-за технологических сложностей.

Задача

В 2021 году проект, работающий над созданием метавселенной, обратился к команде BDC Consulting с целью увеличить органические продажи токена. Мы предложили начать с развития локальных сообществ, поскольку на тот момент у платформы было лишь относительно пассивное глобальное сообщество холдеров и ботов.

Первоначальный план заключался в развитии местных сообществ в Латинской Америке, Китае, Корее, Франции, Турции, Индии и на Ближнем Востоке. Основная работа велась в Telegram и Twitter, китайское комьюнити поддерживалось в WeChat и BiliBili.

Спустя год стабильного роста, мы столкнулись с чередой непредвиденных событий. Отмена концертов в метавселенной, внезапный раскол команды и очередной обвал рынка привели к тому, что токен проекта значительно упал в цене.

В результате, нам пришлось скорректировать стратегию роста и сосредоточиться на удержании пользователей.

Механики, которые сработали

Мы начали формировать гипотезы, основанные на обратной связи пользователей, рыночных тенденций и самом продукте. Чтобы увидеть, какие идеи работают, мы отслеживали уровень вовлеченности.

• Внедрили показатель уровня вовлеченности и систематически увеличили его с 5% до 10%.

Мы измеряли уровень вовлеченности в Telegram чатах, используя следующую формулу:

Количество сообщений в чате / Количество сообщений за указанный период / Количество подписчиков * 100

Для понимания результатов, использовали контрольные показатели вовлеченности, характерные для среднестатистического криптосообщества. Негативная динамика мотивировала внедрение новых инструментов и активностей, направленных на сохранение токенов инвесторами.

• Использовали особенности локальных сообществ для поддержания интереса.

Культурные различия оказались прекрасным источником вдохновения. Ежемесячно отслеживая настроение пользователей в локальных чатах, мы фиксировали их страхи, жалобы, болевые точки, ожидания, мотиваторы и предложения по улучшению. Далее анализировали данные и корректировали работу, опираясь на региональные предпочтения.

Вот несколько примеров.

Китай

Великий брандмауэр, доминирование местных социальных сетей и языковой барьер существенно изолируют Китай от остального рынка. Чтобы обеспечить эффективное взаимодействие с китайскими пользователями, мы создали сообщества в WeChat и BiliBili.

Затем проводили различные мероприятия, приуроченные к национальным праздникам, и раздавали тематические награды Хунбао — традиционные китайские денежные подарки в красных конвертах. Кроме того, собрав отзывы и поняв, что китайский интернет без ума от мемов, мы стали проводить больше конкурсов по созданию мемов и стикеров.

Ближний Восток и Турция

Арабская и турецкая общины отличились своей страстью и огненным менталитетом. Эти особенности явно требовали деликатного общения. Помимо строгой модерации и регулярной чистки эмоциональных комментариев, мы решили вознаграждать позитивных пользователей, постепенно превращая их в лояльных амбассадоров бренда.

Кроме того, мы отказались от модели конкурсов, где один пользователь получает всю сумму выигрыша. Вместо этого, опираясь на предложение сообщества, мы стали распределять сумму выигрыша между несколькими участниками.

• Запустили стейкинг на KuCoin.

Стейкинг был одним из самых популярных запросов комьюнити. Стейкинг прекрасно вписывался в нашу стратегию удержания аудитории, потому что предполагает временную блокировку средств с целью получения дополнительной прибыли.

В результате, мы запустили кампанию по стейкингу на KuCoin c 40% годовой ставкой. В течение первой недели после запуска вовлеченность повысилась в 2 раза, а в комьюнити начали активно обсуждать прогнозы курса и задавать технические вопросы.

• Сменили фокус на продуктовый маркетинг.

У пользователей не было возможности в полной мере испытать метавселенную, и мы решили проводить конкурсы, ориентированные на продукт. Они помогли разогреть любопытство и повысить узнаваемость бренда.

Постепенно мы заменили стандартные конкурсные задания, вроде создания мема о проекте, на продуктовый контент. Например, пользователям предлагалось найти интересную локацию метавселенной и сделать селфи. Кроме того, мы провели ряд стриминговых сессий для демонстрации возможностей и интерфейсов метавселенной.

• Маркетинг бренда через Tier-1 PR и публикации в Forbes, Financial Times, DJ Mag и других крупных изданиях.

В криптоиндустрии принято считать, что анонсы крупных сотрудничеств, новости и обновления — признак успешности и финансовой стабильности проекта. Публичность внушает уверенность, что компания процветает. Вместо того, чтобы платить за подобные промо материалы, мы решили предлагать журналистам интересные инфоповоды в расчете на бесплатные публикации.

Сотрудничество с музыкантами мирового уровня и объявления о предстоящих музыкальных мероприятиях в метавселенной помогли бесплатно попасть в топовые СМИ такие, как Forbes, Financial Times, USA Today, VentureBeat, DJ Mag и многие другие.

• Разработать roadmap для проекта.

Поскольку команда проекта не делилась регулярными обновлениями, настроение пользователей заметно ухудшалось. Каждое из локальных сообществ выражало обеспокоенность из-за отсутствия ясности в развитии платформы.

Чтобы предотвратить отток пользователей, мы убедили команду реализовать маркетинговый roadmap. Такой вариант дорожной карты помогает продемонстрировать активность проекта, несмотря на наличие сложностей в продуктовой разработке. С нашей помощью маркетинговый roadmap был разработан и опубликован.

• Стали выпускать больше образовательного контента.

Цель нашего образовательного контента состояла в том, чтобы показать пользователям, что они смогут делать в метавселенной, когда продукт будет запущен. Помимо тизеров и стриминговых сессий, мы продолжали создавать текстовый контент для соц.сетей.

В процессе разработки руководств мы пришли к выводу, что короткий пост, раскрывающий конкретную функциональность, значительно эффективнее, чем статья. Публикация небольших материалов, не превышающих 400 символов, несколько раз в неделю помогла удерживать внимание аудитории на высоком уровне.

• Сотрудничество с блогерами, рекомендованными сообществом.

Собрав отзывы сообщества об инфлюенсерах, за которыми они следят, мы связались с ними и выделили более значительный бюджет на этот маркетинг. Практически весь прирост аудитории в условиях спада рынка,  а это около 10 000 новых пользователей, которые остались с нами, был результатом сотрудничества с рекомендованными блогерами.

Результаты

За полгода общий размер сообщества вырос на 10 000 пользователей (с 50 000 до 60 000 в Telegram и Twitter), а вовлеченность увеличилась с 5% до 10%. Стоит отметить, что цифра роста не включает отток пользователей, который превысил данные значения. В обычной ситуации 10 000 подписчиков — небольшой прирост, но в нашем случае, эта сумма была серьезным достижением. 

Мы не только удержали аудиторию, несмотря на то что продукт не был выпущен в срок, но и привлекли более 3 000 новых холдеров.