Как увеличить капитализацию defi-проектав 4 раза

В марте 2020 года в агентство BDC Consulting обратился стартап с задачей увеличить капитализацию. На рынке продукт был представлен три месяца, и маркетинг необходимо было делать практически с нуля. От клиента мы получили карт-бланш на любые действия в рамках закона и строгие KPI по затратам.

В этом кейсе расскажем, с помощью каких инструментов достигли такого результата и с какими сложностями пришлось столкнуться.

Дисклеймер: Рост капитализации был достигнут за счет привлечения новых пользователей и увеличения продаж монеты с целью долгосрочного инвестирования, а не за счет спекулятивной покупки токена.

Исходные данные

Задача: увеличить капитализацию блокчейн-проекта путем увеличения объема покупок стейблкойна. На момент старта кампании капитализация проекта была равна $11 млн. 

Регионы: с которыми предстояло работать: США, Латинская Америка, Европа, СНГ. 

Бюджет: $70, потраченные на маркетинг, должны приносить не менее $1000 инвестиций.

Команда

1. PR-специалист
2. Email-маркетолог
3. Аналитик
4. SEO-специалист
5. Маркетолог
6. PPC-специалист
7. Таргетолог
8. Influencer-менеджер

1 этап. Исследование

Анализ проекта. Перед тем, как определить пул работ, мы изучили продукт клиента, проанализировали конкурентов и их маркетинговую активность. На основе сильных сторон проекта сформулировали УТП:

Целевая аудитория. Клиент предоставил данные о текущих пользователях. В зависимости от суммы инвестиций в проект мы разделили их на 4 категории:

• от $10 тыс.
• от $1000 до $10 тыс.
• от $100 до $1000
• ниже $100

Изучили, как принимают решение о покупке пользователи из каждого сегмента. Для этого провели около 30 глубинных интервью с клиентами из разных стран. Составив портрет пользователя, мы разработали стратегию по привлечению, определили, что транслировать и через какие каналы.

2 этап. Продвижение. Запуск массового трафика

Основная задача – попасть в поле зрения вероятного пользователя на нескольких площадках, привести его на сайт и сконвертировать в регистрацию. Взаимодействовали с потенциальными клиентами с помощью разных инструментов. Основные ниже:

Контекстная реклама – google ads 

Этот инструмент мы используем практически во всех проектах, поэтому с ним особых проблем не было. Несколько раз Google банил кабинет, но удавалось либо оперативно его разблокировать, либо быстро переехать на новый аккаунт.

Всего благодаря контекстной рекламе зарегистрировалось почти 4 тысяч новых пользователей.

Мы запускали кампании по разным запросам:

• Брендовые. Получили 30%-ную конверсию.
• Тематические: стейкинг, покупка btc, бренды конкурентов и т.д. конверсия – 9,4%.
• Высококонверсионные. На основе статистики первых месяцев изучили кампании, которые приносили большое количество регистраций по хорошей цене, и оптимизировали рекламу по ним. Конверсия по таким запросам получилась 14,5%.

СОВЕТЫ

• Если вы продвигаете криптопроект – не пополняйте рекламный кабинет суммой больше двухдневного бюджета. Есть риск, что Google забанит аккаунт, и средства могут зависнуть в кабинете.
• При блокировке аккаунта обязательно подавайте апелляцию.
  По нашему опыту, 70% заблокированных аккаунтов на криптовалютную тематику после подачи апелляции разблокируют.
• На всякий случай удаляйте материалы, не прошедшие модерацию. По нашему наблюдению, здесь иногда работает правило зачетки: чем больше отклоненных объявлений и баннеров висит в кабинете – тем дольше и пристальнее модератор будет проверять следующую кампанию на предмет нарушений.

Таргетированная реклама в соцсетях

Вконтакте. Одним из рынков проекта был СНГ, поэтому запустили рекламу во Вконтакте. Период проведения кампании совпал с белорусскими протестами, во время которых белорусы массово скупали доллары в обменниках и забирали депозиты с банков.

В основе продукта клиента лежит стейкинг, который как раз является альтернативой привычным депозитам. Поэтому создали рекламные объявления с триггерными заголовками вроде “Куда вложить “белки”, пока они не обесценились?”, “Не можешь купить доллары в Беларуси?" и “Белорусы переходят на цифровые доллары!”.

Благодаря резонансу в финансовой теме получили хорошие показатели: почти 9000 переходов за $0,12 за клик.

СОВЕТЫ

• Следите за событиями в регионах, где продвигаете свой проект. Ситуативный маркетинг и верный CTA могут принести целевые и дешевые клики.
• Используйте альтернативные варианты ретаргетинга, если нет возможности установить пиксели на сайт.

В нашем случае клиент отказывался от пикселей, так как проект был децентрализованным. Из-за этого мы не могли собирать информацию о посетителях: узнать, какие страницы сайта они смотрели и какие целевые действия совершали.

Поэтому во Вконтакте сначала настроили рекламу на общую аудиторию: выбрали страну, возраст, пол, указали интересы клиента. Тех, кто позитивно отреагировали на объявление (например, перешли по ссылке или лайкнули), собрали в отдельную аудиторию по позитивным действиям.

На эту группу мы и запустили дополнительные объявления. Такая аудитория дала более дешевые (в 1,5-2 раза) клики и более высокий (в 2-3 раза) CTR – в сравнении с общей аудиторией по интересам.

Facebook. В отличие от Вконтакте, эта соцсеть довольно категорично относится к рекламе криптопроектов: ее по-прежнему нужно согласовывать, и проходит модерацию она также с трудом. 

В нашем случае Facebook был беспощаден и постоянно банил объявления, которые вели пользователя на сайт проекта. Поэтому решили создать прелендинг, на котором не было “запрещенных” слов. Пробовали запуститься через него, но конверсия была низкой, а стоимость регистраций – слишком высокой. В результате, от таргета в Facebook пришлось отказаться.

Twitter. Запустили конкурс с призовым фондом в $9 000. По условиям, пользователь должен был купить стейблкойн с помощью банковской карты. Для продвижения конкурса также использовали таргетинг.

Конкурс себя окупил, но ошеломительных результатов не принес. Основная проблема в том, что путь пользователя для участия в конкурсе был достаточно длинным и включал в себя не просто депозит, но и прохождение KYC.

Лидеры мнений

Работали с лидерами мнений в YouTube, Telegram и Twitter. Охватили страны СНГ, Северной и Латинской Америки, Испанию, Германию, Сингапур, Турцию и Индию.

За 4 месяца блогеры сделали более 100 публикаций, и вот какой мы получили результат:

Что для этого было сделано:

1. Мы постоянно проводили A/B-тесты. Для этого регулярно меняли техническое задание, которое отправляли блогерам: таким образом, видео у разных инфлюенсеров выходили с разными заставками, сценариями и призывами к действию.
   Например, после смены заставки конверсия в количество регистраций на бирже повысилась на 10%, а смена сценария позволила увеличить конверсию с 15 до 24%.
2. Оформляли видео в соответствии с SEO. Для этого смотрели релевантные поисковые запросы, работали над заголовками и тегами, составляли описание к видео по определенной методике.
3. Пользовались UTM-метками для того, чтобы отследить эффективность ролика. Понимаем, что не все зрители переходили по предоставленным ссылкам, а гуглили проект отдельно или спустя время – так как обзор у блогеров мог быть лишь одним из первых касаний с продуктом.Тем не менее, цифры по результатам взаимодействия с инфлюенсерами следующие:

Некоторые YouTube-блогеры для увеличения активности под своим видео, запускали конкурс и разыгрывали $50-100. Для этого нужно было подписаться на канал, поставить лайк, оставить комментарий и зарегистрироваться на платформе.

ИНСАЙТ

В зависимости от политического и экономического контекста в разных регионах на DeFi-проект реагировали по-разному:

1. Латинская Америка, а именно Венесуэла, Мексика, Аргентина. Жители этих стран приняли наш проект лучше других регионов. Такой интерес вызван сильными колебаниями местных валют. А в основе нашего продукта как раз лежит стейкинг, который позволяет хранить сбережения на выгодных условиях.
   
   Конверсия по Латинской Америке оказалась выше на 55%, чем по России – при равном количестве роликов.

1. Россия. В этом регионе тяжело рекламировать инвестиционные продукты, криптовалюты и DeFi-проекты. Думаем, это связано с большим количеством финансовых пирамид на рынке и наличием негативного опыта у аудитории.
2. США. В связи с регуляторной политикой государства, граждане США могли пользоваться нашим продуктом лишь частично. Но несмотря на это мы увидели высокий интерес к проекту со стороны крупных инвесторов.

сми

Бесплатное размещение

Бесплатно в крипто СМИ можно попасть только с полезными для читателя материалами. Поэтому мы не тратили время на питчинг медиа новостями об обновлениях платформы, а подготовили аналитические статьи о сфере деятельности компании и обучающий материал с лайфхаками для читателей. Туда же нативно встроили проект.

Бесплатно было опубликовано 13 статей, которые прочитали почти 6000 пользователей. Материалы были размещены в таких крупных СМИ, как Seeking Alpha (26 млн посещений в месяц), Before It's News (4 млн), Hackernoon (2,9 млн) и др.

Платное размещение

У клиента планировался крупный релиз, поэтому без платных размещений было не обойтись. Для этого воспользовались сервисом дистрибуции пресс-релизов PR Newswire, с которым работаем не первый год.

Заплатив $1,5 тыс. за размещение на платформе, мы получили следующие результаты.

СОВЕТЫ

• Постоянно экспериментируйте с подачей материала: визуалом и заголовками. Под каждый регион мы подбирали свое оформление. Например, в турецком СМИ была размещена картинка, выполненная в красных цветах (красный цвет является национальным еще с 14 века) и со словом “очень” в надписи (турки по своей природе эмоциональны, и слово “очень” помогает им усиливать все сказанное). Статья получила в 2 раза больше прочтений, чем другие материалы в этом СМИ.
• Не пренебрегайте мелкими медиа – порой они отрабатывают намного лучше “крупняков” и приносят неожиданно большой трафик. Возможно, это происходит за счёт того, что ссылка на статью дополнительно размещается в чате или паблике и таким образом служит каналом для привлечения большого потока пользователей.

Также мы работали не только с традиционными медиа, но и с Яндекс.Дзен-блогерами, которым дали задание написать обзор проекта. У блогеров этой платформы не так много читателей, поэтому переходов значительно меньше, чем из СМИ. Однако в данном случае лояльность пользователей заведомо выше, так как они видят личный опыт инфлюенсера и относятся к нему с бóльшим доверием.

SEO

Название монеты пересекалось со схожими, но нерелевантными названиями. Из-за этого по брендовому запросу в Google и Yandex показывалось 80% нетематических результатов. 

Поэтому продвигать статьи по названию монеты было сложно – конкуренция с другими продуктами была довольно высокая. Тем не менее, чтобы не терять пользователей, мы максимально заполняли выдачу. 

Сначала сделали упор на низкочастотные и низкоконкурентные коммерческие запросы. Для этого выгрузили статьи, которые появляются на первых строках поиска. Написали в редакции о том, чтобы “встроиться” в материал: одного абзаца с упоминанием было достаточно. Таким образом, мы попали в несколько статей про стейкинг и оказались на первых страницах поиска. 

Затем начали работать с конкурентным и неявным брендовым запросом:

• Добавили монету в каталоги стартапов и компаний – Crunchbase, Product Hunt, GitHub. Google предпочитает разнообразную выдачу и показывает результаты разного формата (соцсети, сайты, карточки). Благодаря этому некоторым профилям с каталогов удалось выйти в ТОП-10.
• Опубликовали статьи на тематических и новостных ресурсах – на первой странице выдачи Google отдает предпочтение свежему материалу.
• Разместили статьи на блоговых платформах (VC, Tjournal, Дзен, Medium). Это очень посещаемые и трастовые платформы, которые также хорошо ранжируются в Google.

Отсутствие негатива в поиске отзывов и высокая упоминаемость проекта влияют на доверие пользователя и соответственно на решение о покупке. В среднем, качественное SEO-продвижение позволяет увеличить конверсию на 40-80%.

3 этап. Оптимизация трафика и работа над конверсиями

анализ данных

Собрали информацию по регистрациям со всех каналов. Решили отключить те, которые обходились слишком дорого. Параметры отбора были следующие:

1. конверсия в регистрацию должна быть не ниже 12%,
2. стоимость регистрации – не дороже $15.

Отключили: большинство рекламных сетей, Яндекс.Директ, баннерную рекламу на криптосайтах. Также отказались от ГЕО, с которых были нецелевые регистрации.

Увеличили бюджет на работающие каналы: Google Ads, рекламу у лидеров мнений, рекламную сеть A-ADS. Запустили рекламу в Twitter.

Cоздание чат-бота в telegram

Решили воспользоваться этим инструментом по двум причинам:

• Обнаружили проблему с онбордингом новых пользователей. Те не спешили пользоваться продуктом: регистрировались, но дальше не совершали никаких действий. Цикл сделки новых клиентов был значительно дольше в сравнении с теми, кого мы опрашивали на этапе исследований.
  
  Чат-бот закрывал основное сомнение пользователей – подозрительно высокая доходность defi-инструмента. По сути, бот представлял собой FAQ-раздел, который работал с недоверием и страхами клиентов. Там мы просто и структурировано объясняли, как работает протокол, как вывести средства, что произойдет, если стоимость начнет падать и т.д.
• Не могли использовать e-mail рассылку как канал связи с клиентом. Пользователи при регистрации не указывали e-mail, так как платформа была децентрализованной. Чат-бот стал хорошей альтернативой. Мы предлагали всем пользователям платформы перейти в бот для более удобного получения актуальных новостей и релизов.

В течение трех дней после запуска на чат-бот подписались более 2000 пользователей, с которыми у нас появилась прямая связь.

Работа с сайтом

Сайт был последним шагом на пути пользователя перед регистрацией. 100% конверсия сайта невозможна, поэтому всегда есть куда расти. Тем более при большом бюджете увеличение показателя даже на 1% может существенно снизить стоимость лида. Для этого мы регулярно изучали поведение пользователя и улучшали юзабилити сайта.

Проводили A/B-тесты (примеры):

90% A/B-тестов были успешными и дали прирост конверсии.

Также добавили всплывающие окна на платформе (подсказки для пользователя), написали обучающие статьи и FAQ-раздел. Разработали ряд лендингов на 3 языках (русский, английский, испанский), где объяснили выгоду продукта для разных сегментов целевой аудитории.

Сложности. Платформа клиента организована как SPA (Single Page Application), что сильно искажало аналитику: код Google Analytics не мог отследить действия пользователя на странице из-за специфики загрузки. Поэтому мы использовали аналитику, которую предоставлял клиент через ручные выгрузки. Много данных терялось, но общий результат смогли отслеживать.

Работа с крупными инвесторами

Целевая аудитория очевидно разделилась на тех, кто совершает покупку с очень большим чеком и всех остальных. Крупных клиентов мы ласково прозвали “фишами” (от выражения “big fish” – крупная рыба) и создали для них отдельную стратегию. 

• Предложили личного менеджера, бесконечную ликвидность и индивидуальный курс при покупке на сумму от $50 тыс.
  Для этого за 2 недели была запущена ОТС-платформа. Решили ее сделать, так как в результате CustDev выяснили, что из-за недостатка ликвидности в стакане многие крупные сделки совершаются с курсовыми потерями. Показатель ликвидности не отслеживался в онлайн-режиме, и поэтому информация по данной проблеме отсутствовала.

• Запуск OTC-платформы и возможность «бесконечной» ликвидности помогли привлечь свыше $1,2 млн уже в первый месяц работы.

• Разработали скрипт (цепочку писем), который помогал вовлечь клиента в разговор и смотивировать на крупную инвестицию.

Формирование нового kpi

После того, как были выполнены основные работы по оптимизации, сформировали общий KPI для всей команды маркетинга – сумма покупки стейблкойнов в день должна быть не менее $75 тыс. с карты.

План по месяцу мы выполнили, но обратили внимание, что к концу месяца объем покупок стал снижаться. Видимых причин на это не было, поэтому мы решили поискать проблему в пути пользователя. Обнаружили ее на последнем этапе – при вводе данных банковской карточки. 

Дело в том, что покупка стейблкойнов с карты осуществлялась через партнера AdvCash. Незадолго до этого он сменил интерфейс, куда закралась юзабилити-ошибка: теперь текст на странице с оплатой был нелогичен и непонятен, что останавливало от покупки новых пользователей. Срочно сообщили клиенту о проблеме, и вскоре интерфейс был изменен.

СОВЕТ
Постоянно смотрите статистику по продажам: единичные колебания допустимы, но если кривая уверенно идет вниз, нужно искать причину.

Может быть и такое, что не обязательно делать большие исследования, изучать события на рынке, увеличивать рекламный бюджет – а вполне достаточно пройти путь пользователя, найти за 40 минут глупую ошибку и устранить ее.

Благодаря регулярной проверке статистики, нам удалось обнаружить проблему быстро. Это не дало потерять много денег не только нашему клиенту, но и другим партнерам этого шлюза.

Результат

Работу над продвижением проекта мы начинали с нуля: он был только запущен, и карта его распространения была пуста. С помощью СМИ, лидеров мнений и контекстной рекламы за 5 месяцев мы охватили интересующие нас регионы, к проекту присоединились тысячи новых пользователей.

$1.873.000 - результат последнего месяца работы, описанного в кейсе.