Авг 2021#Cases#Wallets#Audience Research
Команде BDC Consulting часто удается увеличить продажи и капитализацию клиентских продуктов на 100-200% с помощью качественной рекламы и управления репутацией. В основе этого успеха лежит еще один ключевой этап работы, который обычно остается за кулисами: исследование целевой аудитории.
В данном кейсе наш клиент хотел вывести на рынок уникальный для локального рынка продукт – мультивалютный криптокошелек, нацеленный на рынок одной конкретной страны. Одновременно с кошельком создавался новый локальный стейблкоин, обеспеченный реальными активами; также планировалась поддержка USDT и USDC.
Главная изюминка кошелька состояла в возможности обналичивать криптовалюту в фиат в банкоматах и выводить ее на карту в местной валюте без комиссии и ограничений. Кроме того, в кошельке планировалась функция покупки и продажи криптовалюты и оплаты различных сервисов и услуг внутри страны через приложение.
Во всех этих отношениях проект не имел аналогов на рынке целевой страны, что усложняло планирование рекламной кампании. Насколько широка целевая аудитория и каковы ее сегменты Все это нам предстояло выяснить в ходе исследования.
В практике BDC Consulting этап исследования целевой аудитории обычно включает следующие шаги:
Цель рекламной кампании: привлечение пользователей в продукт и оцифровка воронки рекламной кампании.
Глобально необходимо ориентироваться на рост TVL до определенных значений.
Мы предположили, что ключевая ЦА криптокошелька – это так называемые «криптаны»: активные пользователи, которые проводят криптовалютные операции (покупка, трейдинг, обмен, вывод в фиат) не реже одного раза в неделю.
В свою очередь, «криптанов» можно разделить на три сегмента:
Приоритетными сегментами для нас были третий и (в меньшей степени) второй. Именно эти категории сохраняют связь криптовалюты с фиатом: тратят деньги после конвертации в фиат, хотят оплачивать покупки в крипто, рады идее снимать криптовалюту в банкомате и т.д. Такие пользователи могут испытывать трудности с выводом крипто в фиат из-за ограничений по объему и высоких комиссий, а также заинтересованы в альтернативных способах обналичивания криптовалюты внутри страны. Что касается первого сегмента, то эти участники рынка умеют совершать все необходимые им действия, пользуясь только криптовалютой.
Мы провели 30 интервью, в ходе которых рассегментировали аудиторию "криптаны", выявили потребности, боли, задачи каждого сегмента. Сегмент 1 (криптонейтивы с крупными оборотами), Сегмент 2 (активные пользователи среднего звена), сегмент 3 (мелкие, но активные пользователи). Также выяснили их мнение о данном продукте и пожелания по его улучшению.
Все, кроме криптонейтивов, считают, что функционал снятия крипто в банкомате и оплаты покупок в крипто трудно реализовать в данной стране по ряду причин (регуляторных, инфраструктурных и т.д.).
Было ясно, что данное сомнение необходимо проработать, иначе пользователи могут подумать, что проект либо нежизнеспособный, либо является скамом: пользователи-новаторы попробуют, а инертное большинство с большой вероятностью проигнорирует предложение.
Недостаточно заявить, что кошелек позволит выводить крипто в фиат: нужно объяснить, как это будет осуществлено. Как будут налажены связи с банками, какие магазины будут принимать криптовалюты, как будет технически реализовано снятие в банкомате – на все эти вопросы предстояло дать ответ целевой аудитории в рамках первый запусков рекламных активностей..
По этой причине мы сразу заложили в маркетинговую стратегию необходимость создания пояснительных и обучающих материалов. Также мы запланировали коллаборацию с локальными инфлюенсерами, которые должны были отправиться в магазин и купить что-нибудь с помощью криптокошелька и озвучить этот процесс в блоге.
Пользователи выразили опасение, что локальные банки не согласятся работать с проектом, что сделало бы вывод в банкомате и оплату покупок невозможными.
Рекламная кампания должна была продемонстрировать готовность банков поддерживать кошелек, а также соответствие продукта принципам финансового регулирования. Для этого мы включили в маркетинговую стратегию список работ:
В ходе исследования мы не упускаем возможности спросить у пользователей, через какие каналы они находят и потребляют информацию о криптопроектах.Информация о медиапотреблении каждой конкретной аудитории дает возможность выбрать верный вектор рекламных кампаний и выгодно распределить рекламные бюджеты. маркетинговой стратегии.
В данном случае выяснилось, что ЦА потребляет информацию в основном из следующих источников:
Мы также идентифицировали различия в структуре медиапотребления между разными сегментами ЦА.
По результатам были выделены следующие критерии выбора криптокошелька:
Кроме того, мы идентифицировали «киллер-фичу»: функцию, которая должна быть предоставлена пользователям сразу, чтобы заставить их перейти на данный кошелек. Такой киллер-фичей оказался ввод и вывод средств через банкоматы и терминалы.
На основе этих выводов мы сформировали акценты позиционирования кошелька и маркетинговой стратегии:
Повторное исследование пользователей: команда BDC Consulting предложила разработать повторный анкетированный опрос, который позволит определить наиболее популярные характеристики продукта для использования в рекламных сообщениях. Кроме того, опрос поможет детально охарактеризовать каналы потребления информации о криптовалютах по каждому сегменту ЦА, что повысит эффективность маркетинговых каналов.
Target Audience Research, или исследование аудитории, - важнейший подготовительный этап рекламной кампании. Он позволяет понять, что волнует и пугает ЦА, - и развеять сомнения пользователей уже на ранней стадии. Наш опыт показывает, что глубинные интервью и анкетированные опросы более чем оправдывают затраченные средства и время и резко повышают КПД самого маркетинга. Если вы хотите узнать больше о нашей методике исследования целевой аудитории или заказать данную услугу, свяжитесь с BDC Consulting сегодня.
Мы используем файлы cookie, чтобы понять, является ли информация, которую мы предоставляем вам, актуальной и удобоваримой, или нуждается в улучшении. Узнайте больше, как вы можете контролировать файлы cookie здесь