Интервью с Александром Павловым — БОЛЬШОЙ ГАЙДКак создать успешный крипто-продукт?

Сегодня нашим гостем стал Александр Павлов – CPO и партнёр BDC Consulting, который возглавляет продуктовое направление в нашей команде. Александр – эксперт с 15-летним опытом в сфере аналитики IT и Web3 продуктов, сооснователь медиапортала, который собрал более 1 миллиона активных пользователей.

Этим интервью мы хотим поделиться реальными кейсами нашей работы с аналитикой и дать полноценный гайд по запуску Web3 продукта.

Видеоверсию смотрите на нашем YouTube канале. 

Дисклеймер: Подкаст был записан 03.12.2024, часть информации может быть уже не актуальной.

 

— Саша, привет! Как ты попал в продуктовую аналитику?

— Компьютеры меня интересовали ещё с детства. Отец передал мне своё хобби, что в итоге вылилось в большой интерес к программированию. Моим первым проектом стал женский портал, где мы публиковали SEO-оптимизированные статьи и зарабатывали на баннерной рекламе. Позже я пришёл в проект iQeon, – децентрализованную PvP игровую платформу и начал заниматься полноценно продуктом. Мне повезло с очень опытной командой, которая меня многому научила.

— Мы с тобой познакомились во время хайпа ICO в 2017 году, когда iQeon собирали инвестиции.

— Да, это была полноценная платформа с 25+ интегрированными играми. Мы собрали $2.2M, но затем рынок ушёл на "медвежку". После этого в 2015-2016 годах у меня был выбор: продолжить в крипте или уйти в мобильный гейминг. Я выбрал крипту. В какой-то момент коллеги предложили мне попробовать себя в роли Product Manager.

— Почему именно работа с продуктом?

— Решающее влияние оказал курс GoPractice. Это похоже на эмулятор реальной работы, который даёт полноценное представление о ответственности продакта. 

— Что включает в себя работа продакта?

— Это сочетание навыков в бизнесе, маркетинге, разработке и потребностях клиентов. Продакт должен разбираться в разных аспектах, быть многозадачным.

— Как выбрать нишу и УТП?

— Есть два пути. Первый – находишь фичу или инсайт, которые можно реализовать. Второй – проводишь глубокий анализ конкурентов и рынка, выбирая 20–30 ниш для изучения. 

— Как найти основную потребность пользователей?

— Через методологию Jobs-to-be-Done. Выясняешь, какие задачи пользователь хочет решить, и создаёшь функционал для этого. Например, у меня в портфолио есть приложение для отслеживания здоровья растений. УТП в данном случае – AI-анализ здоровья растения по фотографии. После, ты проводишь опросы и тесты на целевой аудитории и ищешь подтверждение своей гипотезы.  

Источник: https://jtbd.info/ 

— Что происходит после выбора ниши?

— Создаётся MVP с ключевыми функциями, тестируется минимальным объёмом трафика. Через полтора месяца получаем первичные метрики, такие как подписки, удержание и платёжеспособность. Затем принимаем решение о масштабировании или корректировке.

— Какой процент продуктов становится успешным?

— Из 10–12 ниш хорошо, если 1–2 проекта выстреливают.

— Как ты работаешь с данными?

— Всегда опираюсь на аналитику. У нас был случай с тестированием онбординга, где из-за одного неочевидного выпадающего окна мы теряли 10% пользователей. A/B-тесты и работа с данными помогают понять, что нужно менять.

— Среди 12 приложений, которые вы создали, какое оказалось самым успешным по гроссу?
— Это был приложение-гороскоп на подписочной модели. Максимальный гросс составлял $700,000 в месяц. ROMI* был положительным, от 20% до 50%.

* – показатель окупаемости затрат на маркетинг.

— Как долго такие приложения остаются на плаву?
— Что-то несколько месяцев, что-то может работать годы. Но сейчас мы говорим только о маркетинговой части. Конечно, $7–9 млн в год звучит впечатляюще, но это без учёта операционных расходов.

— А как создаются продукты в Web3 сферe?
— Здесь работают совершенно другие подходы, при этом рынок ещё не нашёл устойчивые модели. Чаще всего это инфраструктурные решения, торговые боты, спекуляции вокруг гейминга. Web3 сейчас на этапе становления, и бизнес-модели будут совершенно другими. 

— Приведи пример, что требует особого подхода? 

— Благодаря ликвидности в Web3 можно выстраивать правильную мотивацию для каждого направления продукта и команды. Это не просто подписочная система, а нечто совершенно иное. Нужно понимать, что в Web3 существует два типа продукта: сам продукт и токен. И работать с ними нужно отдельно.

— Как работает маркетинговая аналитика в Web3?
— В Web3 невозможно посчитать маркетинг в привычном понимании. Всё строится вокруг коммьюнити, накопления ядра аудитории. Это долгая и кропотливая работа с источниками трафика, которые часто не поддаются количественной оценке.

— Как этим управлять?
— Если бы кто-то знал! (Смеётся.) Я считаю, что важно, чтобы продукт генерировал ценность для токена и приносил выручку. Сейчас в Web3 в основном используется комиссионная модель, если не считать Telegram. Ты должен создавать ценность, передавать её в токен и двигаться к дивидендной модели. Если у токена нет ценности, он превращается в мемкоин.

— Как ты работаешь с данными?
— У меня был отличный кейс. Мы запускали продукт, и у нас было три разных дашборда для A/B теста. У меня был фаворит, в котором я был уверен на 100%. В итоге победил борд, который нравился мне меньше всего. После этого я решил: основываюсь только на данных. Я не создаю продукт, который нравится мне или фаундеру, важно делать продукт для клиента.

— Как понять, что не нравится людям в продукте?
— У нас был случай, когда мы тестировали онбординг. Там было окно с выпадающим списком, из-за которого отваливалось 10% пользователей. Оказалось, что Людям неочевидно, что и где нужно нажимать или ставить галочку. То, что кажется очевидным тебе, может стать барьером для пользователя. A/B тест даёт чёткое понимание, что нужно оставить, а что убрать.

— Как ты считаешь, что нас ждёт в текущей фазе рынка?
— У меня есть друг, который обжёгся на Stepn. Теперь я не могу вернуть его в крипту. Очевидно, нужно менять модели, возможно, продуктовый подход, избегая рыночной спекуляции. Да, это урежет маржу инвесторам, но они что-то придумают. Даже венчуры уже начинают говорить про мемы.

— Как ты считаешь, в чём секрет такого бурного роста Telegram? 
— У них была цель: привлечь большую часть аудитории на верхнюю часть воронки. TON и Telegram очень тесно связаны. Hamster Kombat стал тренировочным этапом, который был нужен для привлечения пользователей к кошельку. Они не могли просто раздать деньги, но даже после листинга и основного оттока осталось ядро из 5–10% пользователей, по нашим оценкам. Это аудитория, которая продолжает пользоваться продуктами: получила дроп, научилась свапать, продавать и так далее. Таким образом, они заонбордили миллионы пользователей.

— Как ты видишь развитие TON и Telegram?
— Telegram строит экосистему: магазин, Mini-App, собственный кошелёк, валюта и прочее. Это огромный простор для продуктовой работы. Сейчас будет много экспериментов с TMA. Думаю, что будут набирать обороты iGaming и Gaming направления, офлайн-услуги вроде бронирования билетов или съёма жилья. 

— Что насчёт тапалок?
— Как продукты, тапалки себя исчерпали. Но будущие проекты могут сохранить часть механик, такие как поинтовые системы. Главное, чтобы продукт приносил пользу и вызывал доверие у пользователей.

— Как вознаграждать ранних пользователей?
— Существует система рефералок с кэшбэком. Это значит, что KOL* или ранние пользователи не ждут листинга монеты, а уже сейчас зарабатывают и дают прирост аудитории.

* – Key Opinion Leaders

— Кажется, что Telegram ближе всего подошёл к новой бизнес модели. Как ты считаешь?
— Не совсем. Есть много продуктов, где важен адопшен, например, TRON или Uniswap. Мы увидим ещё множество решений, закрывающих потребности узкой аудитории. Когда ты давно на рынке, кажется, что всё просто. Но пару месяцев назад я пытался несколько часов объяснить жене, что такое Ethereum, TRON, USDT. Для человека со стороны это совсем непонятно.

— Какая аудитория сейчас у Web3 продуктов?
— Разница между Web3 и Web2 в том, что в Web3 нельзя мыслить линейно. В Web3 ты привёл пользователя, «кормишь» его, а затем на дистанции сводишь юнит-экономику. В Web3 всегда будут две группы пользователей: те, кто приходит за деньгами, и те, кто приходит ради фана. 

— Catizen – это исключение из правил?
— Да, это уникальный случай. Я изучал их подход: сначала они вышли с аддиктивной игрой, собрали аудиторию, раздали дроп. И привлекли около $18 млн инвестиций. Команда понимает, что у каждой игры есть свой срок жизни. Они концентрируют ликвидность, чтобы привлекать игроков к следующему продукту. Сейчас запускают Bombie, переливая аудиторию уже туда. 

— В чём секрет их успеха?
— Они сосредоточены на привлечении и удержании ликвидности. Чем больше игроков и ликвидности, тем больше успех следующей игры. Например, в Bombie я купил подписку за $40 и оказался уже в топ-37k, хотя раньше был на уровне топ-20k. Это говорит о росте платёжеспособной аудитории. 

— Как у них с TVL*?
— Их MAU** в боте около 2 млн. Но какой смысл в 20–30M подписчиков, если мы уже видели пример, как это работает, например, у Hamster Kombat? Игра в день может терять миллионы пользователей.

* — Общая сумма активов, которые разработчики блокируют в смарт-контрактах платформы или протокола.

** — Ежемесячные активные пользователи

— Где ещё есть перспективы?
— Торговые боты. Это мемная история.

— Но разве там не красный рынок сейчас?
— Конкуренция меня никогда не пугала. В создании продукта всегда так: если ты делаешь всё правильно по цифрам, результат обязательно будет.

— Как ты видишь будущее аналитики?
— Есть несколько категорий аналитики. Если мы хотим просто анализировать поведение пользователей внутри TMA, можно использовать Google Analytics. Это поможет без проблем понять, как пользователи взаимодействуют с продуктом. Но если речь идёт о системах, где пользователь принимает решения, то нужно изучать сегментированную аудиторию. На основе этого можно принимать управленческие решения, такие как увеличение или снижение закупки трафика.

В Telegram такой аналитики вообще нет, часто приходится танцевать с бубном. Мы строим воронки в Excel, используем Amplitude, рассчитываем стоимость ивентов. О денежной аналитике даже не говорю. Многие работают практически вслепую, основываясь только на MAU и DAU. 

— В чём заключается именно твоя работа?
— Я хочу решить проблему. Продукт часто рождается из потребности. Мы обслуживаем десятки продуктов, но на рынке практически отсутствуют инструменты аналитики и прогнозирования финансовых показателей, особенно в Web3. Нужно работать с вызовами, прогнозировать их и управлять ими.

— Как аналитика помогает продукту?
— Приведу пример. Вы встраиваете монетизацию и хотите понимать доход на пользователя по когортам и странам. Если делать вырезку из Telegram, она будет накопительной за 30 дней. Вы можете посчитать ARPU*, но он будет накопительным, а не когортным. Это значит, что у вас нет данных для предсказания и понимания окупаемости. Вы не можете оценить, стоит ли масштабироваться, и упускаете окно возможностей, что приводит к стагнации и финансовым потерям.

* – средняя выручка на одного пользователя

— Саша, спасибо, что пришёл к нам. Если вы хотите научиться считать аналитику и понимать, что происходит внутри вашего продукта, напишите нам, мы сможем вам помочь. 😉

Заключение

Ещё год назад мы не знали о многих бизнес-моделях, которые сегодня стали основой Web3 рынка, открывая безграничные возможности для продуктовых экспериментов. Анализ поведения пользователей и глубокое финансовое прогнозирование создаёт фундамент для принятия управленческих решений и достижению результата.

Больше интервью вы можете посмотреть на нашем YouTube канале.

Все анонсы мы также публикуем в Telegram канале.