Интро
Современному пользователю важен не только продукт, но и ценности, которые транслируют компании. Коммьюнити формируется из клиентов, которые активно делятся своим опытом, следят за новостями компании и рассказывают о бренде родным и друзьям. Они выступают адвокатами бренда.
Людям нравится делиться впечатлениями, и задача компании – поддержать их естественное желание общаться и организовать для этого удобное пространство.
Ценность сообщества понимают многие, но сформировать лояльное коммьюнити вокруг своего проекта получается далеко не у всех. Назревает вопрос: каким должен быть процесс по созданию и развитию коммьюнити?
В первую очередь вы должны убедиться в том, что сообщество необходимо для вашего проекта:
- Подразумевает ли позиционирование продукта наличие коммьюнити?
- Рассчитывает ли целевая аудитория на взаимодействие с проектом через сообщество?
- Ценностное предложение подходит для трансляции в социальных медиа?
Если комьюнити вписывается в концепцию вашего проекта, далее нужно определить для каких целей оно создаётся. Кому-то нужно показать инвесторам, что за проектом следит большая аудитория, другие используют сообщества для генерации лидов, а кто-то использует его для обработки обратной связи.
У вас должен быть четкий ответ на вопрос: зачем вашему проекту комьюнити?
Итак, вы убедились, что без коммьюнити вам не обойтись. Следующим шагом необходимо провести внутренний аудит и внешний анализ.
Аудит проекта поможет понять, готов ли он к запуску сообщества. Нужно проанализировать сайт: нейминг, визуал, тексты и креативы, tone and voice – материалы не должны противоречить друг другу и соответствовать заданному позиционированию. Также, изучите материалы, которые выходили о проекте в СМИ, у блоггеров, либо другим органическим путем и убедитесь, что контент не конфликтует с ценностным предложением проекта.
Дальше необходимо посмотреть на рынок в целом, чтобы понять, какие практики используют конкуренты, как в сообществах ведёт себя целевая аудитория и какие сейчас тенденции в этом направлении.
Данный анализ нужен для того, чтобы понять средний размер аудитории по рынку, а также вовлеченность пользователей. Нужно обратить внимание на контент, который выходит в таких сообществах, и выяснить, как устроена работа коммьюнити менеджеров на проектах конкурентов.
Анализ позволит определить бенчмарки по размеру сообщества, активности пользователей, а также подскажет, какой контент интересен или вовсе не интересен вашей ЦА.
Для более углубленной подготовительной работы рекомендуется провести опрос фокус-группы, ответы на вопросы которой помогут сформировать более точные гипотезы для маркетинговой стратегии:
Проведя подготовительную работу, можно создавать стратегию. Что необходимо учитывать?
Стратегия должна быть ориентирована на краткосрочные и долгосрочные цели с планом и таймлайном заданных работ.
Где будет выстраиваться комьюнити проекта? В Discord или Telegram? Или может быть Reddit? Площадка зависит от типа продукта, если вы запускаете GameFi, вам подойдёт Discord, если NFT-коллекцию, то Twitter и Instagram. Не распыляйтесь на все соц. сети сразу, ориентируйтесь на планируемый трафик пользователей. Если он объемный, тогда можно его распределить между 2-3 каналами, а если небольшой – то сфокусироваться на одном для начала.
Прежде чем запускать сообщество, нужно заранее подготовить контент: шаблоны визуалов, стиль общения, фирменный стиль, референсы и мудборд. Эти документы будут настольной книгой для коммьюнити менеджера.
Чтобы упростить работу с контентом и обеспечить оперативность релизов, необходимо сделать рубрикатор, который будет включать в себя основные темы, по которым будет писаться контент, а также частота выхода постов. Темы могут включать следующее: компания и новости вокруг неё, продукт и все что с ним связано, образовательный контент (как по продукту, так и по индустрии), контент, направленный на актив сообщества.
Пример рубрикатора:
Помимо разработки рубрикатора, где будут прописаны темы контента, необходимо заготовить механики вовлечения пользователей, которые помогут держать актив в сообществе, создавать ажиотаж перед важным анонсом и вести аудиторию на заданные целевые действия.
Примеры механик
1. Конкурс на знание проекта – 3-5 вопросов о проекте с вариантами ответов
2. Последний комментарий/сообщение. Приз достанется тому, чей комментарий будет “висеть” в течение определенного времени
3. Сделай пост о проекте, отметь трех друзей и аккаунты проекта
4. Конкурс мемов – придумай мем и поделись им в сообществе
Итак, вы почти готовы к запуску коммьюнити. Обязательным шагом здесь необходимо подготовить коммьюнити менеджера к работе, а именно – предоставить ему гайдлайн.
Основные задачи комьюнити менеджера
КМ должен предоставлять ежедневный отчет в чат с руководителем:
Новые вопросы от пользователей должны собираться в таблицу для добавления в FAQ.
Помимо гайдлайна необходимо также утвердить KPI для отслеживания качественной работы коммьюнити менеджера. За показатели можно брать разные метрики, но мы рекомендуем сфокусироваться на следующих:
Это далеко не все показатели, но без мониторинга вышеперечисленных – работа менеджера не может быть проверена и оценена объективно.
Проведя аналитическую работу и подготовив документацию для ведения работ по КМ, можно приступать к запуску сообщества:
После того, как сообщество наполнили базовым контентом и настроили работу модератора, необходимо подключать другие каналы маркетинга для налива трафика с целевой аудиторией.
Средний размер по отрасли для начинающего коммьюнити – 5000 в Discord, 10000 в Telegram и 15000 в Twitter, соответственно, мы рекомендуем наливать 70% дешевой аудитории (для количества) и 30% целевой аудитории подороже (для активности)
Рекомендуется использовать Twitter как площадку для поиска, выбора и работы с блоггерами, которые будут привлекать свою аудиторию в ваше новое сообщество через промо посты. От вас потребуется ссылка на сообщество, в которое блоггеры будут приглашать подписчиков.
Налив аудитории следует делать в несколько этапов с периодичностью в 3-6 недель, чтобы отток пользователей совпадал с приходом новых.
Наконец, пользователи вступили в ваше сообщество, комьюнити менеджер поддерживает активность интересным контентом и вовлекающими механиками, а продукт удерживает юзеров благодаря своему функционалу и будущим ожидаемым фичам.
Своевременные отчеты и анализ коммьюнити помогут определить вектор развития для сообщества дальше. Причем, необязательно это может быть путь масштабирования. Вариантов несколько:
Шаги работы по развитию коммьюнити будут включать в себя тот же перечень, что мы описали выше, то есть, нужно проделать всю работу, начиная с подготовительного этапа и аналитики, заканчивая наливом трафика и запуском/перезапуском сообщества.
Наблюдая за развитием вашего комьюнити, в первую очередь обращайте внимание не на количественные показатели, исходя из которых вы можете видеть динамику активности пользователей. В первую очередь, нужно работать с обратной связью.
Раз в месяц собирать обратную связь с коммьюнити менеджера, чтобы узнавать от пользователей:
Помимо этого, нужно анализировать сам контент и работу коммьюнити менеджера, чтобы понимать, насколько пользователей устраивает текущий формат работы.
Собирая актуальные данные каждый месяц, вы сможете выявлять потребности пользователей и реализовывать их в следующем отчетном периоде.
Работа по созданию коммьюнити и его развитию состоит из множества нюансов, которые по отдельности кажутся легко выполнимыми. Но на самом деле являются причинами, из-за которых многие проекты не справляются с конкуренцией и комьюнити остается просто цифрой.
Важно идти в ногу со временем и со своими пользователями, чтобы ваше комьюнити соответствовало их ожиданиям и обладало ключевыми конкурентными преимуществами, позволяющими удерживать аудиторию вокруг вашего продукта.
Мы используем файлы cookie, чтобы понять, является ли информация, которую мы предоставляем вам, актуальной и удобоваримой, или нуждается в улучшении. Узнайте больше, как вы можете контролировать файлы cookie здесь