РУКОВОДСТВО ПО СОЗДАНИЮИ РАЗВИТИЮ КОММЬЮНИТИ

Интро

Современному пользователю важен не только продукт, но и ценности, которые транслируют компании. Коммьюнити формируется из клиентов, которые активно делятся своим опытом, следят за новостями компании и рассказывают о бренде родным и друзьям. Они выступают адвокатами бренда. 

Людям нравится делиться впечатлениями, и задача компании – поддержать их естественное желание общаться и организовать для этого удобное пространство.

Ценность сообщества понимают многие, но сформировать лояльное коммьюнити вокруг своего проекта получается далеко не у всех. Назревает вопрос: каким должен быть процесс по созданию и развитию коммьюнити? 

Цели и задачи

В первую очередь вы должны убедиться в том, что сообщество необходимо для вашего проекта:

- Подразумевает ли позиционирование продукта наличие коммьюнити?

- Рассчитывает ли целевая аудитория на взаимодействие с проектом через сообщество?

- Ценностное предложение подходит для трансляции в социальных медиа?

Если комьюнити вписывается в концепцию вашего проекта, далее нужно определить для каких целей оно создаётся. Кому-то нужно показать инвесторам, что за проектом следит большая аудитория, другие используют сообщества для генерации лидов, а кто-то использует его для обработки обратной связи.

У вас должен быть четкий ответ на вопрос: зачем вашему проекту комьюнити?

Аналитика

Итак, вы убедились, что без коммьюнити вам не обойтись. Следующим шагом необходимо провести внутренний аудит и внешний анализ.

Аудит проекта поможет понять, готов ли он к запуску сообщества. Нужно проанализировать сайт: нейминг, визуал, тексты и креативы, tone and voice – материалы не должны противоречить друг другу и соответствовать заданному позиционированию. Также, изучите материалы, которые выходили о проекте в СМИ, у блоггеров, либо другим органическим путем и убедитесь, что контент не конфликтует с ценностным предложением проекта.

Дальше необходимо посмотреть на рынок в целом, чтобы понять, какие практики используют конкуренты, как в сообществах ведёт себя целевая аудитория и какие сейчас тенденции в этом направлении.

Данный анализ нужен для того, чтобы понять средний размер аудитории по рынку, а также вовлеченность пользователей. Нужно обратить внимание на контент, который выходит в таких сообществах, и выяснить, как устроена работа коммьюнити менеджеров на проектах конкурентов.

Анализ позволит определить бенчмарки по размеру сообщества, активности пользователей, а также подскажет, какой контент интересен или вовсе не интересен вашей ЦА.

Для более углубленной подготовительной работы рекомендуется провести опрос фокус-группы, ответы на вопросы которой помогут сформировать более точные гипотезы для маркетинговой стратегии:

• Количественный опрос респондентов-криптанов (односложные ответы)
• Качественный опрос-интервью представителей рынка (экспертные ответы)

Стратегия

Проведя подготовительную работу, можно создавать стратегию. Что необходимо учитывать?

Стратегия должна быть ориентирована на краткосрочные и долгосрочные цели с планом и таймлайном заданных работ.

Выбор площадок присутствия

Где будет выстраиваться комьюнити проекта? В Discord или Telegram? Или может быть Reddit? Площадка зависит от типа продукта, если вы запускаете GameFi, вам подойдёт Discord, если NFT-коллекцию, то Twitter и Instagram. Не распыляйтесь на все соц. сети сразу, ориентируйтесь на планируемый трафик пользователей. Если он объемный, тогда можно его распределить между 2-3 каналами, а если небольшой – то сфокусироваться на одном для начала.

Креативная концепция

Прежде чем запускать сообщество, нужно заранее подготовить контент: шаблоны визуалов, стиль общения, фирменный стиль, референсы и мудборд. Эти документы будут настольной книгой для коммьюнити менеджера.

Рубрикатор

Чтобы упростить работу с контентом и обеспечить оперативность релизов, необходимо сделать рубрикатор, который будет включать в себя основные темы, по которым будет писаться контент, а также частота выхода постов. Темы могут включать следующее: компания и новости вокруг неё, продукт и все что с ним связано, образовательный контент (как по продукту, так и по индустрии), контент, направленный на актив сообщества. 

Пример рубрикатора:

Механики сообщества

Помимо разработки рубрикатора, где будут прописаны темы контента, необходимо заготовить механики вовлечения пользователей, которые помогут держать актив в сообществе, создавать ажиотаж перед важным анонсом и вести аудиторию на заданные целевые действия.

Примеры механик 

1. Конкурс на знание проекта – 3-5 вопросов о проекте с вариантами ответов

2. Последний комментарий/сообщение. Приз достанется тому, чей комментарий будет “висеть” в течение определенного времени

3. Сделай пост о проекте, отметь трех друзей и аккаунты проекта

4. Конкурс мемов – придумай мем и поделись им в сообществе

Итак, вы почти готовы к запуску коммьюнити. Обязательным шагом здесь необходимо подготовить коммьюнити менеджера к работе, а именно – предоставить ему гайдлайн.

Основные задачи комьюнити менеджера

1. Использовать дополнительные аккаунты в соц. сетях для создания активности в сообществе на начальных этапах, а также в период затишья. Это поможет создавать эффект активного сообщества и вовлекать живых пользователей  
2. Приветствовать новых участников соответствующим вопросом ( как узнал о проекте, откуда пришел, какие ожидания), можно перенаправлять их на самые интересные посты/новости, задавать вопросы по их успехам в продукте. 
3. Еженедельная отладка социальных сетей (обновление описания страницы, аватарки, закрепленного поста, настройка и обновление ботов/плагинов) в случае необходимости.
4. Проводить ежедневные опросы и обсуждения (1 раз в день: тенденции рынка, ожидания проекта, обновления и т.д.). Шиллинг. Ежедневно КМ должен распространять нативные месседжи о проекте в релевантных сообществах
5. Распространять позитивную атмосферу и успокаивать негативных пользователей 
6. Вопросы / сообщения пользователей должны быть обработаны в течение 10 минут
7. Призывайте пользователей создавать мемы. Раз в неделю адаптируем популярный мем под проект, отправляем в коммьюнити с призывом поделиться своими идеями
   Выделять и дружить с самыми активными пользователями за неделю и месяц
8. Делиться ссылками на публикации у блогеров или в медиа о проекте
9. Реакции. При размещении в коммьюнити ссылки на публикацию у блогера также просите пользователей активничать под ней (ставить лайк, репост, колокольчик, оставлять комментарии), объясняя, что это поможет проекту. Про реакции на свои посты тоже не забывайте
10. Для развития беседы в коммьюнити также следует мониторить новости по тематике проекта. Самые интересные/хайповые отправлять в коммьюнити с комментарием о том, как это связано/поможет/что значит для вашего проекта (раз в неделю)
11. Отслеживать и делиться важными цифрами, связанными с проектом
12. Локал чаты. При наличии 500 пользователей с запросом о локальном коммьюнити, целесообразно его создать.

Отчетность

КМ должен предоставлять ежедневный отчет в чат с руководителем: 

• Настроение сообщества
• Темы обсуждения
• Инсайты
• Блокировки
• Новые пользователи
• Динамика роста коммьюнити
• Вопросы от пользователей для FAQ

Новые вопросы от пользователей должны собираться в таблицу для добавления в FAQ.

Отслеживание KPI

Помимо гайдлайна необходимо также утвердить KPI для отслеживания качественной работы коммьюнити менеджера. За показатели можно брать разные метрики, но мы рекомендуем сфокусироваться на следующих:

• Средняя частота ответов
• Работа с негативом и запретами
• Борьба со спамом и зазывалами
• Проведение взаимодействий в течение дня
• Поддержание вовлеченности с помощью настроек (дополнительные учетные записи CM, которые используются для поддержания активности сообщества)
• Обмен новостями проекта за пределами сообщества

Это далеко не все показатели, но без мониторинга вышеперечисленных – работа менеджера не может быть проверена и оценена объективно.

Синхронизация с маркетинговыми процессами

Проведя аналитическую работу и подготовив документацию для ведения работ по КМ, можно приступать к запуску сообщества: 

• Создать и оформить профили
• Выложить несколько вводных постов
• Закрепить FAQ и полезные ссылки
• Подключить коммьюнити-менеджера

После того, как сообщество наполнили базовым контентом и настроили работу модератора, необходимо подключать другие каналы маркетинга для налива трафика с целевой аудиторией.

Средний размер по отрасли для начинающего коммьюнити – 5000 в Discord, 10000 в Telegram и 15000 в Twitter, соответственно, мы рекомендуем наливать 70% дешевой аудитории (для количества) и 30% целевой аудитории подороже (для активности)

Рекомендуется использовать Twitter как площадку для поиска, выбора и работы с блоггерами, которые будут привлекать свою аудиторию в ваше новое сообщество через промо посты. От вас потребуется ссылка на сообщество, в которое блоггеры будут приглашать подписчиков. 

Налив аудитории следует делать в несколько этапов с периодичностью в 3-6 недель, чтобы отток пользователей совпадал с приходом новых. 

Причины для масштабирования коммьюнити

Наконец, пользователи вступили в ваше сообщество, комьюнити менеджер поддерживает активность интересным контентом и вовлекающими механиками, а продукт удерживает юзеров благодаря своему функционалу и будущим ожидаемым фичам.

Своевременные отчеты и анализ коммьюнити помогут определить вектор развития для сообщества дальше. Причем, необязательно это может быть путь масштабирования. Вариантов несколько:

1. Открытие нового гео (создание локальных чатов на новых языках)
2. Реанимация текущего коммьюнити (в случае низкого актива со стороны аудитории и большого оттока пользователей)
3. Открытие коммьюнити под новый продукт (горизонтальное развитие, которое может подразумевать новое сообщество под новое направление компании)

Шаги работы по развитию коммьюнити будут включать в себя тот же перечень, что мы описали выше, то есть, нужно проделать всю работу, начиная с подготовительного этапа и аналитики, заканчивая наливом трафика и запуском/перезапуском сообщества.

За какими показателями наблюдать для дальнейшего развития коммьюнити

Наблюдая за развитием вашего комьюнити, в первую очередь обращайте внимание не на количественные показатели, исходя из которых вы можете видеть динамику активности пользователей. В первую очередь, нужно работать с обратной связью. 

Раз в месяц собирать обратную связь с коммьюнити менеджера, чтобы узнавать от пользователей:

• их опыт взаимодействия с продуктом
• их ожидания и идеи по развитию
• болевые точки
• какой контент интересен им

Помимо этого, нужно анализировать сам контент и работу коммьюнити менеджера, чтобы понимать, насколько пользователей устраивает текущий формат работы.

Собирая актуальные данные каждый месяц, вы сможете выявлять потребности пользователей и реализовывать их в следующем отчетном периоде.

Заключение

Работа по созданию коммьюнити и его развитию состоит из множества нюансов, которые по отдельности кажутся легко выполнимыми. Но на самом деле являются причинами, из-за которых многие проекты не справляются с конкуренцией и комьюнити остается просто цифрой.

Важно идти в ногу со временем и со своими пользователями, чтобы ваше комьюнити соответствовало их ожиданиям и обладало ключевыми конкурентными преимуществами, позволяющими удерживать аудиторию вокруг вашего продукта.