Гайд: как создатьweb3 коммьюнити

Вступление

В BDC Consulting мы развиваем или восстанавливаем сообщества клиентов. Часто во время брифинга становится понятно, что необходимо для сбора аудитории вокруг проектов. Как следствие, отсутствует четкое понимание целей.

В рамках исследования лучших практик ведения коммьюнити, в течение сентября 2022 года команда BDC Consulting провела серию интервью с коммьюнити менеджерами лучших криптопроектов, чтобы выяснить, как они развивают свои сообщества и на какие показатели обращают внимание, что делают для развития супер вовлеченного сообщества. Заметим, что в каждом из интервьюируемых проектов более 50 000 участников со средней вовлеченностью 3%.

Основными социальными сетями для крипто сферы в 2022-2023 годах являются Discord, Telegram, Twitter и Reddit. Это подтверждается и нашей статистикой. Из 10 опрошенных проектов, все 10 имеют аккаунты в Telegram и Twitter, 8 добавляют и Discord, а 3 пользуются Reddit.

Ниже мы попытаемся определим, для чего проектам аккаунты в социальных сетях, поэтому сразу переходим к нашему руководству.

Цели

Задумайтесь, зачем вам аккаунты в социальных сетях? У каждого проекта есть свои причины для этого: привлечь внимание инвесторов и фондов, собрать бета-тестеров для нового GameFi проекта, разогреть аудиторию перед запуском коллекции NFT, привлечь людей в WL перед продажей токенов, увеличить базу респондентов для регулярных исследований рынка.

Возможно, вашего варианта в этом списке нет. Конечно, поскольку существует гораздо больше способов взаимодействия с пользователями, чем мы можем себе представить.

Посмотрите на свой проект со всех сторон. Подумайте, нужно ли вам сообщество? Как вы будете это монетизировать? Составьте список из 10 бизнес-целей, чтобы перейти к следующему пункту.

Как только вы определитесь со своей основной целью (например, привлечь 10 000 пользователей в WL) и несколькими дополнительными (повысить осведомленность, привлечь и подтвердить внимание лид-инвестора), то идентифицируйте своих подписчиков.

Целевая аудитория

Задумайтесь, на каких пользователей вы нацелены? Являются ли они конечными пользователями (B2C) или представителями бизнеса (B2B)?

Мы предлагаем провести качественное исследование ваших потенциальных клиентов с помощью викторин, интервью и опросов клиентов опытных игроков рынка, которые могут рассказать вам, какая у них аудитория и как им удалось ее привлечь.

Конкуренты

После того, как вы определили свои цели и потенциальную целевую аудиторию, обратите внимание на своих конкурентов, чтобы подтвердить свои гипотезы и получить еще больше полезных данных.

Для анализа возьмите 2-3 лидера рынка: новые и быстрорастущие проекты, находящиеся в состоянии стагнации, у кого дела идут хуже, чем у остальных.

Вам следует понимать на каких платформах они работают, понимать контент, который они выпускают, механизмы взаимодействия, которые они используют, и текущую статистику, чтобы иметь определить рыночные тренды.

Обратите внимание насколько зрелыми являются сообщества ваших конкурентов, есть ли там боты и реальные люди. Оцените контент, возможно это только новости, или же есть конкурсы, AMA и сотрудничество с другими проектами. Это чрезвычайно важно иметь в виду.

Запуск

Итак, мы посмотрели на проект изнутри, изучили его целевую аудиторию, понаблюдали за конкурентами, что же дальше?

Кроме создания аккаунтов, следует подготовить творческую концепцию: tone of voice, визуальные эффекты и другие вещи.

Прежде чем писать контент, определите темы и разработайте рубрикатор, – это сэкономит время вашим авторам, потому что у них всегда будет основа, на которой они смогут строить весь дальнейший контент.

Принято считать, что за контент отвечают только маркетологи проекта и SMM-менеджеры, но это не совсем так.

Судя по нашему опыту и ответам респондентов, наибольшую вовлеченность получает контент, подготовленный в сотрудничестве с коммьюнити менеджерами проекта. Лишь у 30% проектов менеджеры сообществ участвуют в разработке контент-плана и генерируют новостные темы, и у таких проектов вовлеченность оказывается выше, чем в прочих.

Важно сосредоточиться на механиках вовлеченности. В соцсетях многих проектов таких постов вовсе нет (по крайней мере, так думают команды этих проектов). На наш взгляд, инфоповод можно сгенерировать без синхронизации с командой проекта. Например, провести конкурс с другим сообществом из вашей ниши, запусть мем-челлендж с пользователями, высмеивающими этих же конкурентов, или найдите свежие новости ниши и расскажите, что как это повлияет на работу вашего сообщества.

Таким образом, создание вовлеченного коммьюнити важно независимо от того, на какой стадии находится маркетинговая кампания проекта. В 2022-2023 годах конкурентная среда настолько активна, что запуск продукта как таковой не может продвигать сам себя, ведь это происходит каждый день, и только компания может упаковать свой продукт в историю, за которой подписчики захотят следить.

Если с инфоповодами все равно ничего не выходит, рекомендуем использовать другие механизмы взаимодействия. Вот некоторые из самых популярных, которые отмечают опрошенные коммьюнити менеджеры:

• Конкурс рефералов (приведите в чат как можно больше друзей и выиграйте приз)
• Тест на знание проекта (быстро и правильно отвечайте на вопросы о продукте)
• Внутриигровая механика (выполняйте квесты внутри игры)
• Баунти-программа (помогите протестировать продукт и поделиться отзывом, – чем он полезнее, тем больше шансов на победу)
• Творческий конкурс (напишите твит или статью, нарисуйте инфографику или снимите видео о проекте)

Также мы рекомендуем использовать некоторые механики для проектов без готового продукта.

Например, конкурс на поиск наиболее переоцененного NFT отлично подходит для NFT сообществ. Пользователям просто нужно отправить скриншот в чат или сделать твит с хэштегом, упомянуть проект, тем самым повысив охват и показав неактивным пользователям, что команда проекта поощряет вовлеченных пользователей к участию в жизни сообщества.

Наконец, 10 из 10 коммьюнити менеджеров лучших проектов, с которыми мы беседовали, утверждают, что пользователи ожидают, что C-level проект будет выходить с ними на контакт регулярно. Если ваша команда войдет в чат и организует спонтанные вопросы и ответы, или, к примеру, запланированные сеансы AMA, это повысит вовлеченность и поможет вам реализовать бизнес-цели.

Команда

По нашему мнению, команда – одна из самых недооцененных вещей в управлении сообществом. Размер команды коммьюнити менеджеров для проектов, о которых мы говорили, также поразил нас.

Существует ошибочное мнение, что модераторы чатов рассматриваются как полноправные коммьюнити менеджеры, которые держат чат под контролем, отвечают на вопросы пользователей и удаляют спам.

• На самом деле, эти процессы занимают всего 20% рабочего времени лучших менеджеров. Основные же задачи включают в себя:
• Проверка и обработка всех упоминаний о проекте в день;
• Ведение обсуждений в сообществе с помощью фейков (у каждого менеджера есть 5-10 разных учетных записей);
• Подготовка и выпуск разогревающего контента (для поддержания интереса аудитории перед мероприятием или во время спада активности): опросы, обсуждения новостей и актуальных тем, квесты и викторины на знание проекта, мини-игры, выбор топ-5 и т.д.

Поэтому большой размер команд вполне объясним. В 80% проектов работа над коммьюнити менеджментов выполняется коллективно, в команде есть руководитель сообщества, модераторы и аналитики, которые оценивают работу каналов и менеджеров по таким показателям, как:

• Средняя частота ответов
• Работа с негативом и запретами
• Борьба со спамом и зазывалами
• Проведение взаимодействий в течение дня
• Поддержание вовлеченности с помощью настроек (дополнительные учетные записи CM, которые используются для поддержания активности сообщества)
• Обмен новостями проекта за пределами сообщества

Это далеко не все показатели, но без мониторинга вышеперечисленных – работа менеджера не может быть проверена и оценена объективно.

KPI

Иногда модераторы обеспокоены тем, что компании часто не знают, какова цель создания сообщества, поэтому они не могут создать прозрачную систему KPI для оценки производительности коммьюнити менеджеров. Однако 70% проектов с установленными KPI имеют в среднем в 1,5-2 раза более высокую вовлеченность, чем проекты без них.

Отслеживание KPI можно настроить с помощью специальной панели мониторинга, в которой менеджер ежедневно отмечает, сколько запросов и негатива было обработано, сколько постов было размещено, насколько велика вовлеченность в опубликованные посты.

Часы работы

Мы также настоятельно рекомендуем проектам заранее определять время работы своих коммьюнити менеджеров. И вот почему – все 10 из 10 опрошенных сообществ активны в режиме 24/7. Однако, только 20% из них работают в ночные смены.

Остальные используют различные инструменты и ботов для автоматизации процессов работы в ночное время. Вот несколько полезных:

• Автоматические ответы пользователям
• Верификация и баны
• Бот для участия в конкурсах
• Бот для получения вознаграждений за активность
• Бот для детальной оценки вовлеченности
• Бот для вызова администратора

Трафик

Органически создать вовлеченную фанатскую базу в современных реалиях практически невозможно из-за острой конкуренции и огромного количества игроков на рынке, ведь каждый месяц рождаются сотни новых проектов.

Поговорив с опытными модераторами, мы выяснили, что в начале запуска сообщества проекты выстраивают следующий пошаговый процесс создания сообщества с нуля:

1. Набор ботов
2. Получение трафика от блогеров
3. Запуск рекламной кампании инструментами контекста и таргетинга
4. Выпуск материалов в СМИ с призывом к действию в виде закрытого приглашения в чат проекта

Не забывайте, что процессы 2-4 должны проводиться на регулярной основе, чтобы обеспечить непрерывный рост аудитории.

Конечно, можно привлечь действительно заинтересованных пользователей из смежных проектов, но не всегда легко договориться с конкурентами о взаимном пиаре, особенно когда ваш проект только запускается. Но даже в этом случае есть решение – это шиллинг.

Половина опрошенных проектов использует шиллинг (ежедневный обмен новостями проекта с внешней аудиторией) в работе менеджеров сообщества. В среднем менеджер отправляет до 100 сообщений в день. Что касается остальных проектов, то в 30% случаев шиллинг выполняется подрядчиком.

Заключение

Построение сообщества – это сложный процесс, и вам следует исходить из целей вашего бизнеса при его создании. Не ожидайте, что если у вас красивый дизайн, совершенно новый логотип, харизматичный генеральный директор, то на вашем сервере Discord тут же будет происходить активное ежедневное обсуждение. Начните с простой мысли – чего вы ожидаете от потенциальных подписчиков?