Что вам понадобится для продвижения криптопроектов

Когда у проекта нет прямых конкурентов, перед специалистами по маркетингу встает неожиданный креативный челлендж: как понять, нужен ли он аудитории и какие опасения нужно проработать в первую очередь? На этот случай у нас в BDC Consulting есть «секретное оружие»: глубинные интервью с целевой аудиторией (ЦА). 

Рекламировать уникальный продукт сложнее, чем вы думаете 

Частая ошибка создателей стартапов — думать, что уникальность легко продать. Мол, вот я предложу рынку продукт, у которого нет прямых аналогов и который нужен рынку — и покупатели сразу осознают, что он им нужен. 

На самом же деле продвигать уникальный продукт куда сложнее, чем улучшенный вариант уже существующих сервисов, по трем причинам: 

• Неизвестен размер целевой аудитории и ее сегментирование;
• Позиционирование продукта и месседж нужно разрабатывать с нуля;
• У потенциальных покупателей возникают страхи и сомнения, особенно если функционал кажется уж слишком привлекательным.

Для консалтинговой компании, такой как BDC Consulting, работа с уникальным продуктом — это всегда своего рода увлекательный квест. За годы мы уже выработали успешный алгоритм решения таких задач, которым я готов поделиться на примере недавнего кейса мультивалютного криптокошелька. 

Наверное, каждому криптопользователю на постсоветском пространстве знакома проблема обналичивания цифровой валюты и ее покупки за фиат. На Западе для этого есть криптокарты вроде Crypto.com и Binance, но с резидентами СНГ эти сервисы не работают, так же, как и Coinbase. В результате большинство пользуются неофициальными обменниками, где обработка операции может занимать несколько часов. 

Наш клиент решил изменить правила игры, создав кошелек и стейблкоин, «заточенные» под рынок конкретной страны. Главные «фишки» были следующие:

• Возможность снимать деньги в банкоматах (т.е. мгновенный обмен крипто на фиат с обналичиванием);
• Вывод крипто на банковскую карту без комиссии в любом объеме;
• Оплата товаров и услуг в магазинах и сервисах на территории страны;
• Поддержка USDT и USDC (помимо нативного стейблкоина).

Для нас потенциал проекта был налицо, но осознают ли его потенциальные пользователи? И как правильно подать кошелек, чтобы они готовы были перейти на него с более известных приложений? Чтобы не затевать рекламную кампанию вслепую, мы обратились к эксклюзивной методике BDC Consulting: исследованию целевой аудитории (ЦА). 

Для чего нужны интервью 

Наши основные методы исследования ЦА — это глубинные интервью и опросы. Каждое интервью длится от 15 минут до часа и проходит по заранее составленному списку вопросов. Участники получают небольшое вознаграждение. 

В ходе разговора мы выясняем, какими конкурирующими сервисами человек уже пользуется, что может заставить его перейти на новый продукт, какие проблемы и боли остаются нерешенными, а также — и это ключевой момент — какие сомнения и опасения пользователь ощущает в отношении предлагаемого продукта. Все результаты заносятся в таблицу и анализируются. 

Интервью позволяют: 

• Сегментировать ЦА;
• Понять, что пользователям действительно нужно в данный момент;
• Сформировать эффективный оффер для каждого сегмента;
• Создать месседж, который прорабатывает сомнения и страхи.

Уже на основе результатов интервью мы проводим тестовую рекламную кампанию с небольшим бюджетом, чтобы убедиться в правильности позиционирования. 

Как сегментировать аудиторию 

В данном случае мы сфокусировались на активных криптопользователях, которые покупают, обменивают и выводят крипто хотя бы раз в неделю (назовем их условно «криптаны»). Мы разделили их на три категории: 

• Криптонейтивы (crypto natives): инвестируют и обменивают крупные суммы (до $350 000 в обороте и до $20 000 в кошельке);
• Активные пользователи среднего размера, хорошо разбирающиеся в крипто (до $500 в обороте и до $1000 в кошельке);
• Активные пользователи мелкого и среднего размера с поверхностным пониманием крипто (до $300 в обороте и до $1000 в кошельке).

Мультивалютный криптокошелек был предназначен в первую очередь для тех, кому нужно часто обменивать крипто на фиат и обратно, а это сегменты 2 и 3. Криптонейтивы (сегмент 1), во-первых, имеют раздельные бюджеты в фиате и крипто (и им на все хватает), а, во-вторых, умеют совершать самые разные транзакции в крипто без выхода в фиат. Поэтому при планировании кампании мы сосредоточились на первом и втором сегментах. 

Чего ждут от кошелька «криптаны»? 

Аналитики BDC Consulting провели свыше 30 интервью и выяснили следующее: 

1. В целом функционал снятия крипто в банкоматах, покупки прямо через приложение и т. д. вызывает энтузиазм, но пользователи сомневаются, что его возможно реализовать в их стране;
2. Прежде всего пользователи сомневаются, что банки захотят сотрудничать с кошельком (а это необходимо для вывода через банкомат и обмена на фиат);
3. Ввод и вывод через банкоматы и терминалы — это «киллер-фича», которая заставит пользователей перейти на новый кошелек и без которой выводить продукт на рынок не имеет смысла;
4. Ключевые критерии выбора кошелька — безопасность, надежность, положительные отзывы, интуитивный интерфейс, низкие комиссии, быстрая обработка транзакций, поддержка различных криптовалют. В частности, пользователи заявляли: «я должен на 100% знать, что если ты отправляешь на кошелек криптовалюту, то ты ее сможешь потом вывести» и «все должно быть интуитивно понятно — никаких скрытых пунктиков».
5. Активные пользователи со средним оборотом (сегмент 2) потребляют информацию о крипто прежде всего в Telegram и на форумах (по 30%), в меньшей степени — на YouTube. Для мелких пользователей с поверхностным пониманием крипто (сегмент 3) основные источники информации — это поисковые системы, форумы и Telegram (по 30%). У криптонейтивов в приоритете — Telegram (40%).

Позиционирование и работа с сомнениями 

По результатам интервью мы сформировали простой и привлекательный месседж: кошелек стирает грань между крипто и фиатом. Акцент нужно было сделать на локальную ценность кошелька, то есть его полезность для жителей данной страны: 

• Пополнение и снятие в банкоматах и терминалах в местной валюте;
• Вывод на карты, выпущенные в стране, без комиссии и лимитов;
• Оплата покупок, счетов, услуг национальных мобильных операторов;
• Возможность больше не пользоваться сомнительными и дорогими криптобменниками.

Также для тестовой рекламной кампании мы выработали тактику работы с основными опасениями. 

Сомнения в реалистичности воплощения в данной стране: 

1. Обучающие материалы: предстояло подробно объяснить, как именно будет реализован ввод и вывод крипто, оплата покупок и т.д. с технической точки зрения, а не просто заявить, что этот функционал будет;
2. Интеграции с локальными лидерами мнений (инфлюенсерами), которые протестируют оплату покупок, снятие денег и т. д.

Сомнения в возможности сотрудничества с банками: 

• Заключение нескольких партнерств и их освещение в каналах проекта и в СМИ;
• Размещение отзывов от банковских специалистов и лого банков-партнеров на сайте;
• Демонстрация соответствия кошелька требованиям финансового регулирования в стране.

Помогли и данные о структуре потребления криптоконтента: зная, что пользователи ищут информацию прежде всего в Telegram, на форумах и в поисковых системах, мы смогли эффективно распределить бюджет тестовой кампании. В частности, мы не стали выделять много средств на Twitter, хотя в наших международных кампаниях этот канал играет большую роль. 

KPI тестовой кампании 

В настоящий момент тестовая рекламная кампания кошелька готовится к запуску. Мы поставили для нее следующие цели: 

• 100 тыс. активных пользователей и 20 тыс. операций ежедневно через 6 месяцев после релиза бета-версии продукта;
• 200 тыс. операций в день через 18 месяцев после релиза кошелька.

Кроме того, мы предложили клиенту провести более подробный опрос ЦА в форме анкеты, чтобы оптимизировать рекламные сообщения и скорректировать распределение бюджета. Сейчас аналитики BDC Consulting занимаются разработкой анкеты. 

Конечно, 6 месяцев и, тем более, 18 месяцев — долгий срок, но мы привыкли работать с проектами годами, зачастую начиная даже до запуска продукта. А для того, чтобы с самого начала заложить успешную основу, важно провести детальное исследование аудитории. Если вам кажется, что глубинные интервью — это пустая трата времени и денег, протестируйте этот инструмент хотя бы раз — и вы сразу увидите, как растет отдача от продвижения.