Авг 2021#Cases#Wallets#Audience Research

Маркетинговая стратегияна основе исследования целевой аудитории для инновационного продукта

назад к блогу
Мы поможем вашему бизнесу достичь результата
Свяжитесь с нами!

Авторы

Александр Добранов

Александр Добранов

Research Advisor

Команда

Владислав Ковшик

Владислав Ковшик

Product Marketing Manager

Даниил Тё

Даниил Тё

Performance Manager

Ольга Водчиц

Ольга Водчиц

Account Manager

Матвей Герман

Матвей Герман

Project Manager

Поделиться

Команде BDC Consulting часто удается увеличить продажи и капитализацию клиентских продуктов на 100-200% с помощью качественной рекламы и управления репутацией. В основе этого успеха лежит еще один ключевой этап работы, который обычно остается за кулисами: исследование целевой аудитории.

Проблема: как продвигать продукт, у которого нет аналогов?

В данном кейсе наш клиент хотел вывести на рынок уникальный для локального рынка продукт – мультивалютный криптокошелек, нацеленный на рынок одной конкретной страны. Одновременно с кошельком создавался новый локальный стейблкоин, обеспеченный реальными активами; также планировалась поддержка USDT и USDC. 

Главная изюминка кошелька состояла в возможности обналичивать криптовалюту в фиат в банкоматах и выводить ее на карту в местной валюте без комиссии и ограничений. Кроме того, в кошельке планировалась функция покупки и продажи криптовалюты и оплаты различных сервисов и услуг внутри страны через приложение. 

Во всех этих отношениях проект не имел аналогов на рынке целевой страны, что усложняло планирование рекламной кампании. Насколько широка целевая  аудитория и каковы ее сегменты Все это нам предстояло выяснить в ходе исследования. 

Исследование целевой аудитории: структура работы

В практике BDC Consulting этап исследования целевой аудитории обычно включает следующие шаги:

  1. Опросы и глубинные интервью с потенциальными и имеющимися пользователями (если они есть), разделенными на сегменты. Интервью проводятся в форме аудио/видео-конференции по заранее составленному сценарию. Продолжительность – от 30 минут до часа.
  2. Анализ результатов интервью. Мы выявляем преимущества продукта в глазах ЦА, возможные недостатки, выясняем какими конкурентными преимуществами пользуется ЦА (их плюсы и минусы относительно конфигурации продукта), за счет чего конкурентные продукты закрывают потребности и боли ЦА, а также, каким образом полученные данные повлияют на маркетинговую активность в дальнейшем. Все результаты собираются в формате единого табличного отчета.
    При этом мы уделяем особенное внимание двум моментам:
    1. какие вопросы нужно задать респондентам, чтобы выяснить как, где и с каким оффером выходить на конкретный сегмент целевой аудитории.
    2. каков критичный набор функционала, который должен быть доступен на стадии запуска.
    3. какие фичи имеют конкуренты в целом, а также что хотят видеть в данном продукте пользователи.
  3. Разработка маркетинговой стратегии и позиционирования продукта для первой рекламной кампании.

Цель рекламной кампании: привлечение пользователей в продукт и оцифровка воронки рекламной кампании.
Глобально необходимо ориентироваться на рост TVL до определенных значений.

Сегментирование целевой аудитории

Мы предположили, что ключевая ЦА криптокошелька – это так называемые «криптаны»: активные пользователи, которые проводят криптовалютные операции (покупка, трейдинг, обмен, вывод в фиат) не реже одного раза в неделю. 

В свою очередь, «криптанов» можно разделить на три сегмента:

  • «криптонейтивы»: оперируют крупными суммами, имеют до $350 тыс. в обороте и хранят до $20 тыс.;
  • пользователи, хорошо разбирающиеся в крипте, но оперирующие малыми суммами: имеют до $500 в обороте и хранят до $1 тыс.;
  • пользователи, поверхностно понимающие суть криптовалюты и оперирующие малыми суммами (до $300 в обороте и до $1 тыс. на хранении). Они пользуются криптовалютами там, где неудобно использовать фиат: например, чтобы получить перевод из другой страны, немного инвестировать в Bitcoin и т.п.

Приоритетными сегментами для нас были третий и (в меньшей степени) второй. Именно эти категории сохраняют связь криптовалюты с фиатом: тратят деньги после конвертации в фиат, хотят оплачивать покупки в крипто, рады идее снимать криптовалюту в банкомате и т.д. Такие пользователи могут испытывать трудности с выводом крипто в фиат из-за ограничений по объему и высоких комиссий, а также заинтересованы в альтернативных способах обналичивания криптовалюты внутри страны. Что касается первого сегмента, то эти участники рынка умеют совершать все необходимые им действия, пользуясь только криптовалютой.

Исследование целевой аудитории: опасения и способы их нейтрализации

Мы провели 30 интервью, в ходе которых рассегментировали аудиторию "криптаны", выявили  потребности, боли, задачи каждого сегмента.  Сегмент 1 (криптонейтивы с крупными оборотами), Сегмент 2 (активные пользователи среднего звена), сегмент 3 (мелкие, но активные пользователи). Также выяснили их мнение о данном продукте и пожелания по его улучшению.

Ключевая проблема: сомнения в реалистичности замысла

Все, кроме криптонейтивов, считают, что функционал снятия крипто в банкомате и оплаты покупок в крипто трудно реализовать в данной стране по ряду причин (регуляторных, инфраструктурных и т.д.).

Было ясно, что данное сомнение необходимо проработать, иначе пользователи могут подумать, что проект либо нежизнеспособный, либо является скамом: пользователи-новаторы попробуют, а инертное большинство с большой вероятностью проигнорирует предложение. 

Решение

Недостаточно заявить, что кошелек позволит выводить крипто в фиат: нужно объяснить, как это будет осуществлено. Как будут налажены связи с банками, какие магазины будут принимать криптовалюты, как будет технически реализовано снятие в банкомате – на все эти вопросы предстояло дать ответ целевой аудитории в рамках первый запусков рекламных активностей.. 

По этой причине мы сразу заложили в маркетинговую стратегию необходимость создания пояснительных и обучающих материалов. Также мы запланировали коллаборацию с локальными инфлюенсерами, которые должны были отправиться в магазин и купить что-нибудь с помощью криптокошелька и озвучить этот процесс в блоге.

Фоновая проблема: сомнения в реакции банков

Пользователи выразили опасение, что локальные банки не согласятся работать с проектом, что сделало бы вывод в банкомате и оплату покупок невозможными. 

Решение

Рекламная кампания должна была продемонстрировать готовность банков поддерживать кошелек, а также соответствие продукта принципам финансового регулирования. Для этого мы включили в маркетинговую стратегию список работ:

  • разместить отзыв эксперта из банка на сайте;
  • договориться о партнерствах с несколькими банками;
  • разместить на сайте логотипы банков-партнеров,

Дополнительные инсайты исследования целевой аудитории: где ЦА ищет информацию

В ходе исследования мы не упускаем возможности спросить у пользователей, через какие каналы они находят и потребляют информацию о криптопроектах.Информация о медиапотреблении каждой конкретной аудитории дает возможность выбрать верный вектор рекламных кампаний и выгодно распределить рекламные бюджеты. маркетинговой стратегии. 

В данном случае выяснилось, что ЦА потребляет информацию в основном из следующих источников:

  • Telegram,
  • Форумы,
  • YouTube,
  • Личные контакты и/или бизнес-чаты.

Мы также идентифицировали различия в структуре медиапотребления между разными сегментами ЦА. 

Сегмент 1 (криптонейтивы с крупными оборотами)
Сегмент 2 (разбирающиеся, но с малыми оборотами)
Сегмент 3 (пользователи с малыми оборотами)

Маркетинговая стратегия и позиционирование продукта по итогам исследования целевой аудитории

По результатам  были выделены следующие критерии выбора криптокошелька:

  • безопасность ("в интернете буду читать отзывы - я в этом плане ответственный");
  • надежность ("им пользуются многие, доверие многих");
  • честность ("я должен на 100% знать, что если ты отправляешь на кошелек криптовалюту, то ты ее сможешь потом вывести, а не просто она потом уйдет какому-то дядьке из Китая");
  • наличие положительных отзывов как доказательство;
  • простота и удобство интерфейса ("чтобы все было интуитивно понятно - никаких скрытых сносок, пунктиков»);
  • поддержка нескольких криптовалют;
  • низкие комиссии;
  • стабильность работы приложения;
  • время обработки транзакции (не больше суток).

Кроме того, мы идентифицировали «киллер-фичу»: функцию, которая должна быть предоставлена пользователям сразу, чтобы заставить их перейти на данный кошелек. Такой киллер-фичей оказался ввод и вывод средств через банкоматы и терминалы

На основе этих выводов мы сформировали акценты позиционирования кошелька и маркетинговой стратегии:

  1. Основной месседж: кошелек стирает грань между криптовалютой и фиатом.
  2. Ценность для пользователя: децентрализованный криптокошелек на базе стейблкоина, с помощью которого можно:
    • вывести криптовалюту напрямую на карту, эмитированную в стране, - без комиссии, обменников и лимитов;
    • оплатить всё: услуги, счета, телефоны, различные онлайн-покупки;
    • пополнить и снять криптоактивы с кошелька в местной валюте в банкоматах и терминалах партнеров.
  3. Тестовая мультиканальная кампания со следующими целевыми результатами:
  • за 6 месяцев - 100 000 активных пользователей и 20 000 транзакций в день к концу периода;
  • 200 000 транзакций в день - через 18 месяцев после запуска beta-версии кошелька.

Повторное исследование пользователей:  команда BDC Consulting предложила  разработать повторный анкетированный опрос, который позволит определить наиболее популярные характеристики продукта для использования в рекламных сообщениях. Кроме того, опрос поможет детально охарактеризовать каналы потребления информации о криптовалютах по каждому сегменту ЦА, что повысит эффективность маркетинговых каналов.

Target Audience Research, или исследование аудитории, - важнейший подготовительный этап рекламной кампании. Он позволяет понять, что волнует и пугает ЦА, - и развеять сомнения пользователей уже на ранней стадии. Наш опыт показывает, что глубинные интервью и анкетированные опросы более чем оправдывают затраченные средства и время и резко повышают КПД самого маркетинга. Если вы хотите узнать больше о нашей методике исследования целевой аудитории или заказать данную услугу, свяжитесь с BDC Consulting сегодня. 

Мы используем файлы cookie, чтобы понять, является ли информация, которую мы предоставляем вам, актуальной и удобоваримой, или нуждается в улучшении. Узнайте больше, как вы можете контролировать файлы cookie здесь