Первым делом – TAR:почему важно провести исследование ЦА, прежде чем запускать маркетинг

Продукт будет хорошо продаваться только в том случае, если он отвечает потребностям целевых пользователей. Но как узнать эти потребности – а также цену, которую ЦА готова заплатить? В дело идет TAR или исследование целевой аудитории (target audience research).

Вызов: полное позиционирование с нуля

Клиент предлагал очень ценный продукт (агрегатор данных DeFi-протоколов), но у него не было ни четкого позиционирования, ни уникального торгового предложения, ни маркетинговых офферов. 

Нам предстояло прежде всего идентифицировать истинную целевую аудиторию (ЦА) и их «боли». Без портрета ЦА маркетинговая кампания стала бы лишь пустой тратой денег. 

Финальный результат: спустя всего 30 дней мы передали клиенту подробные портреты 4 сегментов ЦА и маркетинговую стратегию для каждого из них, включая привлекательные офферы. 

Как мы это сделали

1) Постановка целей

Время: 4 дня

2 цели:

• разработать позиционирование продукта;
• узнать, что может заставить целевого пользователя подписаться на сервис. 

Мы разделили эти цели на конкретные задачи: 

а) дифференцировать ЦА по возрасту, полу, ГЕО, размеру портфолио, предпочитаемым каналам поиска информации, методу отбора проектов и желаемым «фичам» продукта. В результате ЦА удалось поделить на 4 четких сегмента; 

б) понять, в чем ЦА видит сильные и слабые стороны продукта;

в) узнать, чего пользователи ждут от подписки. 

2) Скрининг

Время: 12 дней

Мы опросили 300+ (существующих пользователей (втрое больше изначального таргета в 100 пользователей) с помощью анкеты, заполнение которой занимало всего 4 минуты. Каждый участник получил небольшое материальное вознаграждение. 

Инсайт: используйте как можно больше каналов коммуникации, чтобы охватить максимальное число пользователей: страницы компании в соцсетях, рассылку, баннеры на сайте и в личном кабинете и т.д.

3) Глубинные интервью

Время: 14 дней

Специалисты BDC Consulting часто используют интервью для создания максимально точных портретов ЦА и для определения сильных и слабых стороны продуктов в глазах пользователей. Часто интервью приносят неожиданные результаты. 

В ходе данного проекта мы провели 20 интервью (5 на каждый сегмент ЦА) длиной в среднем в один час. 

Инсайт: материальное вознаграждение (деньги, токены, мерч) – лучший способ мотивировать пользователей принять участие в опросе или интервью.

Результаты

Спустя всего лишь 30 дней анализа, скрининга и интервью мы передали клиенту:

• 4 детализированных портрета ЦА;
• четкую и релевантную стратегию позиционирования с учетом истинных потребностей ЦА;
• уникальные торговые предложения и офферы для каждого из 4 сегментов;
• полную маркетинговую стратегию с разбивкой по каналам продвижения.

Инсайты и выводы

Качественное исследование целевой аудитории (TAR) генерирует 5 видов информации:

1. Реальные потребности ЦА: чего пользователи хотят достичь;
2. Прямые и непрямые конкуренты: с помощью каких инструментов ЦА в данный момент удовлетворяет эти потребности;
3. Соответствие продукта рынку (product-market fit): насколько продукт релевантен этим потребностям;
4. Киллер-фичи: какой функционал должен быть у продукта, чтобы ЦА решилась на покупку;
5. Цена: сколько ЦА готова заплатить за продукт. 

Что будет, если не использовать TAR?

• Вы не узнаете, какие у ЦА триггеры;
• Нерелевантные или непривлекательные офферы;
• Низкая конверсия/подписки/и т.д.;
• Впустую потраченный маркетинговый бюджет.

Качественное исследование ЦА, или TAR (будь то в форме опроса, интервью, фокус-групп и пр.) всегда в итоге оправдает свою стоимость, потому что оно поможет сгенерировать привлекательные и релевантные офферы для каждого сегмента целевой аудитории.