Как мы снизили количество негатива и увеличиливовлеченность комьюнити без бюджета и инфоповодов

Эффективная механика конкурса и работа с «активистами» в комьюнити позволили нам оживить сообщество — и даже получать свыше 100 бесплатных постов о компании и ее продуктах. Рассказываем на примере одного проекта, как правильно работать с комьюнити, где мало органики и низкий ER.

Челлендж: уменьшить количество негатива и повысить ER в комьюнити в отсутствие активного маркетинга

В данном кейсе клиентом BDC Consulting была B2B-экосистема, специализирующаяся на обработке криптовалютных платежей. Компания решила начать работу и с B2C-сегментом, для чего был создан собственный токен и проведено IDO. Команде BDC удалось вызвать ажиотаж вокруг IDO и создать активное комьюнити. 

Однако на IDO-площадках возникли технические сложности, а затем и продвижение токена пришлось приостановить. Кроме того, основу работы компании по-прежнему составляли B2B-продукты, которые были понятны не всем участникам IDO. Как результат — сильный отток органических пользователей, низкая вовлеченность (ER, engagement rate) и около 15% негативных сообщений. 

Нам предстояло улучшить ER в Telegram и Twitter, устранить негатив и повысить узнаваемость компании в соцсетях. При этом число лояльных органических пользователей было невелико, а бюджет кампании ограничивался вознаграждением для комьюнити-менеджеров и небольшой суммой на проведение конкурсов.

В результате проведенной работы всего за 3 месяца доля негатива снизилась практически до нуля, а вовлеченность повысилась с 5% до 8%. Кроме того, мы начали получать свыше 100 совершенно бесплатных публикаций ежемесячно в соцсетях от лояльных участников комьюнити. 

Как мы это сделали

1. Наведение внутреннего порядка или реорганизация отдела

Прежде всего мы обновили всю документацию для комьюнити-менеджеров: FAQ, регламент, наладили взаимодействие во всех рабочих чатах и т. п.

Мы также опросили сотрудников и комьюнити-менеджеров, чтобы понять, как улучшить процессы работы с комьюнити, и оптимизировали процесс получения фидбека от клиента.

2. Работа с негативом с помощью стратегии «вклинивания»

К тому времени у нас была статистика по рабочим сменам менеджеров: около 15% из них были с негативным настроением (после каждой смены комьюнити менеджер обязан делиться отчетом, где это указывалось). Также было очень много отчетов с нейтральной позицией, в то время как позитива было немного и всего от нескольких пользователей. Сейчас последняя статистика - 48 позитивных отчета и 4 нейтральных. Классно, не правда ли? 

Стратегия «вклинивания»

Эта стратегия работы с негативом состоит в том, что комьюнити-менеджер (КМ) или другой сотрудник использует сторонний аккаунт, чтобы «вклиниться» в негативную дискуссию, приводя аргументы в пользу проекта. При этом органические лояльные пользователи зачастую присоединяются к обсуждению, переводя его в еще более позитивное русло. 

При возникновении негатива комьюнити-менеджер не должен спорить с участниками. Скорее, необходимо приводить разумные позитивные доводы, к которым зачастую присоединяется и реальная органика. Гармоничное комьюнити во время негатива - это не “битва” комьюнити менеджера и негативных пользователей; “работа с негативом” сочетает доводы комьюнити менеджера и поддержку от других сторонников проекта.

Для эффективного использования стратегии «вклинивания» у КМ должно быть несколько дополнительных аккаунтов и понимание органики (в идеале это «таблица активистов»).

3. Конкурс активистов с обязательными публикациями о проекте

В сообществах уже проводились еженедельные конкурсы на самого активного пользователя с одним простым правилом и с наградой в 25 USDT. Но этого было недостаточно, чтобы добиться цели кампании: увеличить ER в Telegram и Twitter, а также повысить узнаваемость проекта в различных соцсетях. Мы решили действовать комплексно и предприняли следующие шаги.

1) Смена tone of voice: с формально-делового на более дружелюбный и простой.

2) Создание таблицы с «портретами» активных пользователей: как давно они в комьюнити, о чем пишут, как часто и т. д. Это крайне полезный инструмент даже для сообществ с хорошим ER, поскольку он показывает, кого в первую очередь вовлекать в обсуждение. При выходе материалов мы активно тегали этих активных пользователей, вовлекали в челенджи, делились мемами и др. В ближайшее время мы планируем выпустить отдельную статью о стратегиях работы с «активистами». 

Пример ситуативного челленджа

3) Изменение правил еженедельного конкурса. Теперь для победы нужно было:

• опубликовать за неделю хотя бы 1-2 поста о компании или токене в разных соцсетях;
• размещать ссылки на эти публикации в главном чате проекта;
• активно комментировать и лайкать твиты проекта;
• сохранять прежний уровень активности в локальном сообществе.

«Активисты» отреагировали на новые правила конкурса с энтузиазмом, поскольку к этому времени у нас начало формироваться “френдли” комьюнити. Уже через несколько месяцев завязалась настоящая борьба за победу: участники тегали в публикациях инфлюенсеров, снимали видеообзоры, создавали мемы и т. д.

Пример таблицы с публикациями «активистов»

Финальный результат: 

• ER вырос c 5% до 8% за три месяца. В локальных чатах вовлеченность иногда достигала 15%.
• Процент негатива упал с 15% практически до 0%. Последняя статистика о настроении в комьюнити — 48 позитивных отчетов, 4 нейтральных и 0 негативных.
• 100+ бесплатных публикаций о компании и ее продуктах в месяц без всякого дополнительного бюджета.

Выводы и инсайты

1) Первым делом необходимо наладить работу внутри отдела и провести работу с комьюнити-менеджерами. На это стоит выделить месяц.

2) При работе по устранению негатива хорошо работает стратегия “вклинивания”, особенно если к ней присоединяются органические “френдли” пользователи.

3) Механика публикаций о проекте и работа с активистами в рамках конкурса дали нам хороший ER, сотни упоминаний и постов в соцсетях — абсолютно  бесплатно. 

В настоящий момент мы работаем над новыми конкурсами и стратегиями вовлечения комьюнити — и обязательно расскажем о результатах в одном из следующих кейсов. Следите за публикациями BDC Consulting!