Введение

Маркетинговая стратегия большинства Web3 проектов построена на платном трафике, работе с блогерами и публикациях в СМИ. Фаундеры хотят как можно быстрее получить первые результаты, при этом часто не осознавая до конца что будет для них критерием эффективности, отказываясь от этапа исследования, в надежде сэкономить время и средства. Такой подход иногда работает на проектах с широкой аудиторией, но это опасный путь для нишевого бизнеса – чаще всего цена за клиента будет сильно выше планового показателя. Чем уже сегмент и уникальнее продукт, тем дороже стоимость ошибки. 

Задача маркетинга при запуске – максимально быстро прийти к положительной юнит экономике, которую можно масштабировать. Для этого старт нужно подкреплять реальными данными с рынка: детали по целевой аудитории и у каких конкурентов ее забираем. Кроме того,  необходимо определиться с регионами и каналами продвижения.

Этот кейс о том, как предварительные исследования рынка могут повысить эффективность маркетинга и сэкономить бюджет.

Задача

Главным запросом нашего клиента, который занимается распространением уникального майнингового оборудования и ПО,  был быстрый выход на рынок США и построение узнаваемости продукта. Команда проекта хотела запуститься как можно скорее, опасаясь, что конкуренты могут их опередить. При этом, партнер делал большую ставку на то, что громкий запуск в ключевых СМИ принесет молниеносные заказы и рост бизнеса.

Реализация

Получив вводные данные и рекомендации, наша команда выделила ряд вопросов, требующих анализа. 

Во-первых, мы не были уверены в выборе географии продвижения. 

Во-вторых, было очевидно, что для запуска процессов необходимо обрисовать более четкий портрет пользователя нового продукта. 

В-третьих, за желанием роста узнаваемости стояла задача по увеличению числа лидов. Для этого воронка инструментов была дополнена конвертирующими каналами, такими как контекстная реклама.

И, наконец, нам недоставало данных по ключевым УТП, конкурентам и барьерам, чтобы упаковка продуктов и креатив максимально отвечали запросам пользователей. 

Посоветовавшись с командой партнера, мы решили совместить оперативный старт и детальный анализ, разбив спринт на два логических этапа:

1. Маркетинговая стратегия с гипотезами, на основании которых стартовали первые тестовые размещения.
2. Проверка гипотез с помощью кастдева целевых клиентов, обновление и оптимизация каналов размещения.

Внесенные корректировки:

1. Расширена география размещения за счет первичной аналитики распределения целевой аудитории и тестовых запусков, найдены новые рынки с более высокой и выгодной конверсией, чем США.
2. Обновлены креативы, сформирована стратегия совместной работы платных каналов и органики, разработаны рекомендации по максимальной синергии, которые внедрялись поэтапно и масштабировались.
3. Равномерно распределены бюджеты и каналы, что позволило оптимизировать и корректировать каналы.

Когда research first подход – это необходимая мера

Опираясь на наш опыт в похожих кейсах, мы выделили несколько факторов, свидетельствующих в пользу проведения исследования.

• Узкая целевая аудитория, имеющая специфику медиа потребления.
• Наличие уникального продукта, который ищет свою нишу и добивается доверия. Глубинные интервью помогут такому проекту выявить УТП и стоп-факторы, определиться с позиционированием и понять как работать со страхами потенциальных клиентов.
• Условия жёсткой конкуренции или сформированный рынок, когда очень важно понимать конкурентов.
• Необходимость уточнения географии спроса и юридических аспектов работы.

Текущий проект представлял собой практически эталонный образец платформы, требующей запуска исследования.

Для создания такой стратегии мы провели кастдев-интервью с владельцами крупных майнинговых ферм, исследовали рынок и изучили конкурентов.

Намеченные направления

Составив программу исследования, мы определили несколько наиболее важных направлений:

1. Новый продукт – как целевая аудитория воспринимает его, какие проблемы он может решить, какие текущие решения может заменить, что может остановить аудиторию от покупки.
2. Конкуренция – на таком узком B2B рынке важно знать что, как и где говорят конкуренты, чтобы мы могли стать уникальными в глазах аудитории.
3. Каналы коммуникации – где такая специфическая аудитория может встретить нашу рекламу.
4. География запуска – где выше спрос и нет юридических ограничений для деятельности.

Что подсветило исследование и оптимизация кампании

В процессе исследования был выявлен ряд моментов, которые потребовали незамедлительного пересмотра стратегии.

1. Мы выявили наиболее актуальные проблемы продукта и пользователей, такие как недоверие к ПО для разгона устройств, низкая узнаваемость бренда, нехватка цепляющих инфоповодов в индустрии в целом, отсутствие прозрачной партнерской программы и слабое развитие B2B направления.
2. Были выделены новые приоритетные географии работы, а также построен путь пользователя и воронка коммуникации с аудиторией продукта. Мы скорректировали УТП и креативы и создали отдельную посадочную страницу продукта. 
3. Мы отказались от охватных публикаций в СМИ и у блогеров в пользу работы с тревогами аудитории. Вместо этого, мы запустили баунти кампанию, позволяющую пользователям протестировать продукт и дать обратную связь. Майнинг сообщество приняло активное участие в тесте, а сам продукт получил честные отзывы.

Обновление маркетинговой стратегии

Полученные данные помогли нам перенаправить запущенную кампанию на путь приоритизации органического трафика с реферальных программ для блогеров, отработки страхов пользователей, а также SEO и SERM продвижения с PR и Paid поддержкой. Проделанную работу можно сравнить с перестройкой гоночного болида прямо во время соревнования.

Первоначальные инструменты требовали больших бюджетов для закупки контента в СМИ и у лидеров мнений, но не гарантировали продолжительный эффект в отличие от органической стратегии. 

Итоговый план действий включил в себя следующие шаги:

1. Запуск партнерских кампаний с блогерами, развитие амбассадорской программы.
2. Инициация bug bounty для повышения лояльности пользователей и узнаваемости бренда.
3. Представление программы лояльности для клиентов и возможность честно делиться обратной связью и видеть, что продукт реагирует на нее и становится еще лучше.

Эволюция работы с платными каналами трафика

• По результатам первого этапа после смены УТП и креативов, детализации запросов, смежной аналитики платных кампаний и аудита органического трафика, число установок оборудования и обращений выросли в три раза. Более того, нам удалось снизить стоимость целевого действия (скачивания прошивки) с $20 до $14.8. 
• Мы продолжаем вести работу по масштабированию на новые географии, построению сквозной аналитики до расчета ROMI и синергии органического и платного трафика.
• Тестируется посадочная страница и ведутся работы над дальнейшим снижением стоимости установок и целевых действий.
• Создан дашборд с интеграцией со всеми кабинетами и целями для максимально прозрачной и удобной отчетности, доступной управленческому составу 24/7.

Изменение формата статей

Помимо традиционных релизов, рассказывающих о компании, мы запустили анонсы программы по вознаграждению за поиски багов в продукте. Экспертность, прозрачность и открытость стали ключевыми подходами в коммуникации вместо достаточно классического рассказа о компании и продуктах.

По результатам первого этапа нам удалось превысить объемы репостов в СМИ:  более 500 репостов, обеспечив рост интереса и вовлечения в 1,5 раза. 

Работа с целевыми каналами, экономия и перераспределение бюджета

Стандартные платные видео были заменены на бартерные выпуски-обзоры продукции с сокращенным бюджетом. Блогеры стали амбассадорами бренда, показывающими реальные обзоры и тонкости работы в текущем рынке. Мы активно приглашали пользователей протестировать продукт и оставить честную обратную связь, отмечая, что полезные рекомендации будут премироваться брендом.

Мы пересмотрели ресурсы и формат коммуникации со СМИ в сторону экспертности и взаимодействия пользователя с продуктом.

Сформированный остаток средств был перераспределен на конверсионные каналы и разработку баунти кампании.

Это помогло значительно увеличить охват в СМИ: вместо планируемых 600К, мы получили 1,4КК, а также повышение интереса и вовлечения среди сложного сегмента майнинг аудитории в 3 раза.

Формирование воронки каналов, пути пользователя, улучшений, задач и поэтапных KPI

Мы выявили честные ожидания бизнеса, а также сформировали воронку каналов от знания к сбору лидов, позволяющую максимизировать результат. Все каналы были распределены по задачам и упакованы в Miro схему. 

Кроме того, были разработаны удобные форматы автоматизированной отчетности и библиотека всех документов, исследований и стратегий.

Также, мы сформировали путь пользователя и улучшения, способствующие увеличению конверсии.

Подводя итог, команды совместными усилиями проделали огромную работу по кратному увеличению эффективности маркетингового продвижения. 

Что можно было сделать еще лучше?

Начать с исследования. Это дало бы возможность с самого начала получить полную картину, скорректировать подход и не тратить средства на тестирование.

Честно озвучивать задачи и цели бизнеса со старта.  В процессе кампании было выявлено, что заказчик был уверен в эффективности пиара и считал, что он приведет к заявкам. Однако, не стоит забывать, что каждый канал воронки решает свои цели.

Назначить одно лицо, отвечающее за принятие решений в маркетинге. Долгая цепочка согласования и правки в режиме реального времени стратегии приводят к потере эффективности и затягиванию сроков.

Отдавать приоритет разумным запросам потенциальных клиентов. Нет смысла делать акцент на высоких технологиях, если аудитория говорит на языке цифр и эффективности. В противном случае, стоит смириться, что такие материалы выпускаются для удовлетворения амбиций команды, а не для реальной эффективности.

Выбирать каналы и усиливать команду исходя из приоритетности канала, а не удобства запуска. Маркетинг - это совместная работа не только внешней, но и внутренней команды. Если рынок требует участия в конференциях и разработки партнёрской программы, то это нельзя перекрыть с одинаковой эффективностью «удобным и более дешевым» SEO.

Проводить сквозную аналитика бизнеса. Это необходимый пульс управления компанией, а не опасность потери корпоративных данных при соблюдении правил безопасности.