Кейс: как снизить негатив в сети на 45%и увеличить продажи в 2 раза

Рассказываем, как за 3,5 месяца мы в BDC Consulting исправили репутацию инвестиционной компании и повысили ее продажи.

Негатив в поисковой выдаче отрицательно сказывается на продажах компании. 

Чтобы этого не допустить, нужно заботиться о своей репутации: быть честным по отношению к клиентам, качественно производить товары и оказывать услуги. Но и это не всегда помогает избежать негатива. Компании в сегменте финансов и инвестиций часто сталкиваются с низкими рейтингами. С одной стороны, когда дело касается денег, недовольные клиенты с большей охотой оставляют отзывы, а с другой – конкуренция в этой сфере очень высока, и заказной черный PR здесь не редкость.

В нашей практике мы сталкивались с заказными кампаниями на тысячи закупленных негативных отзывов в неделю по всем платформам и отзовикам. Удалять их очень трудно. Но чувствительность финансового рынка, особенно в России, не позволяет закрывать глаза на нечестные действия конкурентов. Вот и получается бег по колесу, где бизнес должен отвечать на закупленные негативные отзывы – иначе появятся новые.

Скорректировать репутацию можно с помощью работы с поисковой выдачей – изменения ее тональности с негативной на положительную и нейтральную. На примере одного из наших клиентов рассказываем, как именно это сделать.

Задача

Улучшить репутацию клиента и уменьшить количество негатива в выдаче Яндекса, Google и YouTube.  

1. Регион работы – Россия.
2. Период исполнения – 3,5 месяца.
3. Клиент – инвестиционная компания.

Поскольку мы подписываем NDA со всеми клиентами, все данные, которые могли бы нарушить конфиденциальность нашего заказчика, изменены. На принципы работы по управлению репутацией это не влияет.

Исходные данные

На момент начала работы тональность поисковой выдачи выглядела следующим образом:

Топ-20 Youtube (5 запросов)

• Позитивно 43%
• Нейтрально 25%
• Негативно 32%

Результаты работы по управлению репутацией повлияли и на посещаемость сайта и продажи.

1. Посещаемость сайта увеличилась на 222% (при первоначальном целевом уровне +30%);
2. Конверсия в продажи (R2C) выросла почти в два раза: с 5% до 9,6%.

Отметим, что для анализа результатов мы использовали только органический трафик из поисковых систем и других сайтов, то есть исключили прямые переходы на сайт и переходы из приложения.

Команда

Со стороны BDC Consulting:

• менеджер проекта
• аккаунт-менеджер
• SEO-специалист
• PR-специалист
• менеджер по работе с инфлюенсерами

Со стороны клиента:

• менеджер проекта
• автор контента
• специалист по созданию профилей

Роль команды BDC Consulting сводилась прежде всего к менторству. Согласно разработанной нами стратегии мы готовили технические задания, контролировали их реализацию, выполняли часть SEO-задач и общались со СМИ.

Стратегия

1. Отбор запросов
2. Анализ поисковой выдачи
3. SEO-оптимизация
4. Работа с подсказками
5. Добавление позитивных материалов
6. Замещение негативного материала позитивным
7. Удаление или редактирование негативного материала
8. Работа с YouTube

Отбор запросов

Первым делом определились с поисковыми запросами, по которым будем анализировать репутацию компании, а затем и улучшать ее. Остановились на следующих:

Анализ поисковой выдачи

Так как регион работы компании – Россия, изучили выдачу Яндекса, Google и Youtube по ключевым запросам. Сделали выгрузку топ-20 и проанализировали тональность размещенной информации. В итоге всем материалам присвоили оценку: негативный, нейтральный или положительный. Негатив нам и предстояло вытеснить из результатов поиска. 

Задача осложнялась тем, что выдача постоянно менялась. Поэтому мы мониторили результаты поиска раз в неделю и корректировали стратегию устранения негатива в топ-20.

Результаты мониторинга заносили в таблицу: 

После анализа мы разработали стратегию – как именно будем управлять репутацией. Так как решить задачу нужно было за короткий срок, то решили действовать одновременно по нескольким направлениям:

1. удаление негативных материалов
2. добавление нового позитивного контента
3. трансформация негативных материалов в позитивные или нейтральные

Далее подробнее о методах.

SEO-оптимизация

сайт компании и блог

Официальный сайт был в топе по брендовым запросам. Поэтому глобально ничего не меняли, только оптимизировали заголовки, текст и title. 

Также у клиента был свой аналитический портал, который не входил в топ-20 ни по одному запросу. Это неудивительно: учитывая, что компания не упоминалась там ни в title, ни в самом контенте. Мы добавили название компании в title главной страницы журнала, оптимизировали заголовки и контент. В результате аналитический портал вышел в топ-10 Google по нескольким запросам. 

Соцсети

С социальными сетями важно работать: они часто попадают на первую страницу поиска по брендовым запросам, иногда занимая половину выдачи.

До работы по управлению репутацией соцсети велись кое-как: аккаунты назывались по-разному на разных платформах, иногда название компании и вовсе отсутствовало, стиль наполнения был непоследователен. 

Что было сделано:

1. Привели все аккаунты к единому знаменателю в части названий, оформления и содержания
2. Оптимизировали заголовки и описание – наполнили их ключевыми словами и сократили лишнее
3. Составили ТЗ на создание контент-плана, чтобы соцсети постоянно обновлялись и наполнялись контентом для лучшего продвижения в поиске
4. Создали аккаунт в Instagram

На первую страницу вышли фейсбук (в Google) и инстаграм (в Яндексе) – тем самым вытеснив из поиска негативные материалы.

Работа с подсказками

Подсказки в поисковой строке – мощное средство для раскрутки и привлечения целевой аудитории, так как они влияют на намерение пользователя.

Подсказки в поисковой строке – мощное средство для раскрутки и привлечения целевой аудитории, так как они влияют на намерение пользователя.

Даже если потенциальный клиент изначально искал сайт компании, то увидев подсказку «компания скам», скорее всего, кликнет на нее и получит выдачу со множеством негативных отзывов. К тому же, переходя по подсказкам, он увеличивает их значимость – тем самым обеспечивая им все большую популярность. 

Роль подсказок становится еще более критичной, когда пользователь ищет информацию с телефона: как правило, он не вводит запрос полностью, а выбирает предложенный поисковиком. 

Поэтому важно, чтобы при вводе названия бренда появлялись положительные или нейтральные подсказки. Если пренебречь этим, то вся остальная работа с репутацией может оказаться бесполезной. 

Аудит поисковых подсказок

У нашего клиента мы обнаружили 3 негативные подсказки. Нам предстояло вытеснить их из списка в поиске Google, Яндекс (1) и Youtube (2).

Вытеснение подсказок

Отметим, что мы не пытались сгенерировать манипулятивные подсказки – например, превратить подсказку «доходные инвестиции» в «доходные инвестиции бренд Х». Нашей задачей было перенастроить список подсказок, в которые входило название бренда. 

Яндекс

Наткнулись на две подозрительные негативные подсказки, которых не было в Google. Обе подсказки выглядели неестественно: реальный пользователь никогда бы так не сформулировал запрос. 

По ряду признаков было видно, что их накрутили искусственно:

1. базовая и точная частотность каждого запроса в Яндексе были одинаковыми
2. графики динамики частотности для этих двух подсказок совпадали как под копирку: кто-то одновременно начал массово вводить эти запросы
3. в Google эти запросы были нулевые

Мы обратились в поддержку Яндекса с аргументацией, и специалисты убрали фальшивые подсказки из списка. Проблема была решена.

Youtube

С негативной подсказкой в Youtube справиться было сложнее. Первым делом отправили на нее массовую жалобу, но особого результата это не дало.

Решили вытеснить негатив. Для этого нужно было повысить пользовательский  спрос на нейтральные подсказки, тем самым понизив позиции негативных.

Работали с двумя типами подсказок:

1. с теми, которые уже находятся в списке
2. с новыми, которые сформулировали сами

В результате негативная подсказка опустилась с 1-ой позиции на 8-ю. В этом помогли и новые подсказки, которые заняли свое место в списке, снизив негатив на 2 пункта.

Добавление позитивных материалов

Поисковые системы ценят разнообразие результатов, поэтому отзыв или ответ на вопрос на специализированных сайтах вполне может попасть в топ выдачи.

За отзывами обратились к клиентам компании. Посмотрели, где размещены негативные комментарии, и попросили реальных пользователей рассказать о своем опыте взаимодействия с проектом именно на этих площадках. 

В результате в топе поисковой выдачи появились позитивные отзывы.

Замещение негативного материала позитивным

Метод заключается в публикации позитивных статей на тех же ресурсах, где уже размещен негативный контент. Благодаря тщательной SEO-оптимизации под нужные запросы, новая статья «перебивает» в поиске старую, хотя сам ресурс остается в выдаче на том же месте.

Удаление или редактирование негативного материала

Это самый быстрый способ избавиться от негатива, однако нужно договариваться со СМИ. В нашем случае на редактирование размещенных статей согласились редакции VC.ru и Яндекс.Дзен.

Как мы действовали?

1. отбор ресурсов, на которых был размещен негатив

При выборе СМИ мы фокусировались на небольших сайтах, которые позволили бы попасть в выдачу за счет качества размещенной публикации. Почему обошли стороной крупные площадки? Во-первых, с некрупными СМИ легче договориться, а во-вторых – с хорошей статьей они часто индексируются даже лучше гигантов.

2. общение с редакцией 

Издания могут ошибаться в фактах и преувеличивать отрицательные моменты, но при наличии грамотной аргументации готовы либо удалить статью, либо подкорректировать ее. 

Нашей задачей было вежливо привести аргументы, что информация, приведенная в статье, не соответствуют действительности и может ввести читателя в заблуждение. 

3. публикация

Когда нам удавалось договориться о корректировке или удалении негативных статей, клиент готовили необходимый контент на основе ТЗ SEO-специалиста.

Мы предлагали СМИ не откровенно рекламную статью, а полезный экспертный материал, в котором компания не была основным действующим лицом. В статье фигурировали необходимые ключи и одно-два упоминания бренда. Для наших целей такого количества было достаточно. 

4. продвижение статей

Для каждой из опубликованных статей мы закупали ссылки, чтобы позитивные материалы продвигались в поиске. 

Работа с YouTube

YouTube – ключевая платформа для продвижения финансовых и инвестиционных стартапов. Именно там инвесторы смотрят обзоры, прежде чем вложить средства в проект. Поэтому всего один негативный ролик о компании или ее продукте может навредить репутации и отпугнуть потенциального инвестора. 

В нашем случае выдача Youtube на 32% состояла из негатива.

Нам предстояло вытеснить негативные видео из результатов поиска и блока рекомендаций. Для этого мы использовали все те методы, которые описали выше:

1. работа с поисковыми подсказками. 

Как мы уже упоминали, продвижение новых подсказок работает в YouTube даже лучше, чем в Google / Яндексе.

2. переговоры с блогерами об удалении негативных роликов. 

Аудитория по-прежнему любит наблюдать за скандалами и разбирательствами, связанными с известными брендами. Понимая это, некоторые блогеры могут выпускать негативные видео о компаниях, толком не разобравшись в тематике и ситуации. Договориться с такими блогерами об удалении ролика, как правило, очень трудно: для этого нужны убедительные аргументы по допущенным ими ошибкам, но даже в этом случае они не всегда идут навстречу. К тому же нужно действовать осторожно, чтобы не вызвать новый шквал негатива. 

В итоге об удалении нам удалось договориться с двумя блогерами.

3. создание новых видео. 

Отобрали 6 каналов про инвестиции, на которых решили разместить ролики о компании. SEO-специалист составил подробное ТЗ для каждого из них: какими должны быть заголовок, описание, длина, теги, стиль и т.п. 

Когда ролики были опубликованы, занялись их продвижением. Также оптимизировали канал компании, разместив там новые видео по нужным запросам.

Выводы

В работе по управлению репутацией в поисковых системах (SERM) процент позитива и негатива – не самоцель. Важно фокусироваться на бизнес-целях клиента, будь то рост регистраций, депозитов или продаж. Тональность поисковой выдачи напрямую влияет на посещаемость официального сайта и конверсию. 

В нашем случае снижение уровня негатива с 59% до 14% позволило увеличить число переходов на сайт со страниц поиска на 222%, а число пользователей, которые потом стали покупателями, выросло почти вдвое. 

Управление репутацией – это комплексная методика, требующая работы с разными видами ресурсов: классическими СМИ, сайтами отзывов, блогерами, форумами и т.д. В частности, переговоры со СМИ требуют особой аккуратности, чтобы не навредить ни себе, ни клиенту. Важна работа с поисковыми подсказками – как в обычных поисковых системах (Google, Яндекс), так и на YouTube. 

Надеемся, этот кейс был вам полезен. Если не хотите заниматься управлением репутации самостоятельно – команда BDC Consulting будет рада помочь и поделиться опытом.