Маркетинговая стратегияна основе исследования целевой аудитории для инновационного продукта

Команде BDC Consulting часто удается увеличить продажи и капитализацию клиентских продуктов на 100-200% с помощью качественной рекламы и управления репутацией. В основе этого успеха лежит еще один ключевой этап работы, который обычно остается за кулисами: исследование целевой аудитории.

Проблема: как продвигать продукт, у которого нет аналогов?

В данном кейсе наш клиент хотел вывести на рынок уникальный для локального рынка продукт – мультивалютный криптокошелек, нацеленный на рынок одной конкретной страны. Одновременно с кошельком создавался новый локальный стейблкоин, обеспеченный реальными активами; также планировалась поддержка USDT и USDC. 

Главная изюминка кошелька состояла в возможности обналичивать криптовалюту в фиат в банкоматах и выводить ее на карту в местной валюте без комиссии и ограничений. Кроме того, в кошельке планировалась функция покупки и продажи криптовалюты и оплаты различных сервисов и услуг внутри страны через приложение. 

Во всех этих отношениях проект не имел аналогов на рынке целевой страны, что усложняло планирование рекламной кампании. Насколько широка целевая  аудитория и каковы ее сегменты Все это нам предстояло выяснить в ходе исследования. 

Исследование целевой аудитории: структура работы

В практике BDC Consulting этап исследования целевой аудитории обычно включает следующие шаги:

1. Опросы и глубинные интервью с потенциальными и имеющимися пользователями (если они есть), разделенными на сегменты. Интервью проводятся в форме аудио/видео-конференции по заранее составленному сценарию. Продолжительность – от 30 минут до часа.
2. Анализ результатов интервью. Мы выявляем преимущества продукта в глазах ЦА, возможные недостатки, выясняем какими конкурентными преимуществами пользуется ЦА (их плюсы и минусы относительно конфигурации продукта), за счет чего конкурентные продукты закрывают потребности и боли ЦА, а также, каким образом полученные данные повлияют на маркетинговую активность в дальнейшем. Все результаты собираются в формате единого табличного отчета.
   При этом мы уделяем особенное внимание двум моментам:
   1. какие вопросы нужно задать респондентам, чтобы выяснить как, где и с каким оффером выходить на конкретный сегмент целевой аудитории.
   2. каков критичный набор функционала, который должен быть доступен на стадии запуска.
   3. какие фичи имеют конкуренты в целом, а также что хотят видеть в данном продукте пользователи.
3. Разработка маркетинговой стратегии и позиционирования продукта для первой рекламной кампании.

Цель рекламной кампании: привлечение пользователей в продукт и оцифровка воронки рекламной кампании.
Глобально необходимо ориентироваться на рост TVL до определенных значений.

Сегментирование целевой аудитории

Мы предположили, что ключевая ЦА криптокошелька – это так называемые «криптаны»: активные пользователи, которые проводят криптовалютные операции (покупка, трейдинг, обмен, вывод в фиат) не реже одного раза в неделю. 

В свою очередь, «криптанов» можно разделить на три сегмента:

• «криптонейтивы»: оперируют крупными суммами, имеют до $350 тыс. в обороте и хранят до $20 тыс.;
• пользователи, хорошо разбирающиеся в крипте, но оперирующие малыми суммами: имеют до $500 в обороте и хранят до $1 тыс.;
• пользователи, поверхностно понимающие суть криптовалюты и оперирующие малыми суммами (до $300 в обороте и до $1 тыс. на хранении). Они пользуются криптовалютами там, где неудобно использовать фиат: например, чтобы получить перевод из другой страны, немного инвестировать в Bitcoin и т.п.

Приоритетными сегментами для нас были третий и (в меньшей степени) второй. Именно эти категории сохраняют связь криптовалюты с фиатом: тратят деньги после конвертации в фиат, хотят оплачивать покупки в крипто, рады идее снимать криптовалюту в банкомате и т.д. Такие пользователи могут испытывать трудности с выводом крипто в фиат из-за ограничений по объему и высоких комиссий, а также заинтересованы в альтернативных способах обналичивания криптовалюты внутри страны. Что касается первого сегмента, то эти участники рынка умеют совершать все необходимые им действия, пользуясь только криптовалютой.

Исследование целевой аудитории: опасения и способы их нейтрализации

Мы провели 30 интервью, в ходе которых рассегментировали аудиторию "криптаны", выявили  потребности, боли, задачи каждого сегмента.  Сегмент 1 (криптонейтивы с крупными оборотами), Сегмент 2 (активные пользователи среднего звена), сегмент 3 (мелкие, но активные пользователи). Также выяснили их мнение о данном продукте и пожелания по его улучшению.

Ключевая проблема: сомнения в реалистичности замысла

Все, кроме криптонейтивов, считают, что функционал снятия крипто в банкомате и оплаты покупок в крипто трудно реализовать в данной стране по ряду причин (регуляторных, инфраструктурных и т.д.).

Было ясно, что данное сомнение необходимо проработать, иначе пользователи могут подумать, что проект либо нежизнеспособный, либо является скамом: пользователи-новаторы попробуют, а инертное большинство с большой вероятностью проигнорирует предложение. 

Решение

Недостаточно заявить, что кошелек позволит выводить крипто в фиат: нужно объяснить, как это будет осуществлено. Как будут налажены связи с банками, какие магазины будут принимать криптовалюты, как будет технически реализовано снятие в банкомате – на все эти вопросы предстояло дать ответ целевой аудитории в рамках первый запусков рекламных активностей.. 

По этой причине мы сразу заложили в маркетинговую стратегию необходимость создания пояснительных и обучающих материалов. Также мы запланировали коллаборацию с локальными инфлюенсерами, которые должны были отправиться в магазин и купить что-нибудь с помощью криптокошелька и озвучить этот процесс в блоге.

Фоновая проблема: сомнения в реакции банков

Пользователи выразили опасение, что локальные банки не согласятся работать с проектом, что сделало бы вывод в банкомате и оплату покупок невозможными. 

Решение

Рекламная кампания должна была продемонстрировать готовность банков поддерживать кошелек, а также соответствие продукта принципам финансового регулирования. Для этого мы включили в маркетинговую стратегию список работ:

• разместить отзыв эксперта из банка на сайте;
• договориться о партнерствах с несколькими банками;
• разместить на сайте логотипы банков-партнеров,

Дополнительные инсайты исследования целевой аудитории: где ЦА ищет информацию

В ходе исследования мы не упускаем возможности спросить у пользователей, через какие каналы они находят и потребляют информацию о криптопроектах.Информация о медиапотреблении каждой конкретной аудитории дает возможность выбрать верный вектор рекламных кампаний и выгодно распределить рекламные бюджеты. маркетинговой стратегии. 

В данном случае выяснилось, что ЦА потребляет информацию в основном из следующих источников:

• Telegram,
• Форумы,
• YouTube,
• Личные контакты и/или бизнес-чаты.

Мы также идентифицировали различия в структуре медиапотребления между разными сегментами ЦА. 

Маркетинговая стратегия и позиционирование продукта по итогам исследования целевой аудитории

По результатам  были выделены следующие критерии выбора криптокошелька:

• безопасность ("в интернете буду читать отзывы - я в этом плане ответственный");
• надежность ("им пользуются многие, доверие многих");
• честность ("я должен на 100% знать, что если ты отправляешь на кошелек криптовалюту, то ты ее сможешь потом вывести, а не просто она потом уйдет какому-то дядьке из Китая");
• наличие положительных отзывов как доказательство;
• простота и удобство интерфейса ("чтобы все было интуитивно понятно - никаких скрытых сносок, пунктиков»);
• поддержка нескольких криптовалют;
• низкие комиссии;
• стабильность работы приложения;
• время обработки транзакции (не больше суток).

Кроме того, мы идентифицировали «киллер-фичу»: функцию, которая должна быть предоставлена пользователям сразу, чтобы заставить их перейти на данный кошелек. Такой киллер-фичей оказался ввод и вывод средств через банкоматы и терминалы. 

На основе этих выводов мы сформировали акценты позиционирования кошелька и маркетинговой стратегии:

1. Основной месседж: кошелек стирает грань между криптовалютой и фиатом.
2. Ценность для пользователя: децентрализованный криптокошелек на базе стейблкоина, с помощью которого можно:
   • вывести криптовалюту напрямую на карту, эмитированную в стране, - без комиссии, обменников и лимитов;
   • оплатить всё: услуги, счета, телефоны, различные онлайн-покупки;
   • пополнить и снять криптоактивы с кошелька в местной валюте в банкоматах и терминалах партнеров.
3. Тестовая мультиканальная кампания со следующими целевыми результатами:

• за 6 месяцев - 100 000 активных пользователей и 20 000 транзакций в день к концу периода;
• 200 000 транзакций в день - через 18 месяцев после запуска beta-версии кошелька.

Повторное исследование пользователей:  команда BDC Consulting предложила  разработать повторный анкетированный опрос, который позволит определить наиболее популярные характеристики продукта для использования в рекламных сообщениях. Кроме того, опрос поможет детально охарактеризовать каналы потребления информации о криптовалютах по каждому сегменту ЦА, что повысит эффективность маркетинговых каналов.

Target Audience Research, или исследование аудитории, - важнейший подготовительный этап рекламной кампании. Он позволяет понять, что волнует и пугает ЦА, - и развеять сомнения пользователей уже на ранней стадии. Наш опыт показывает, что глубинные интервью и анкетированные опросы более чем оправдывают затраченные средства и время и резко повышают КПД самого маркетинга. Если вы хотите узнать больше о нашей методике исследования целевой аудитории или заказать данную услугу, свяжитесь с BDC Consulting сегодня.