Мы проанализировали 223 тысячи заголовков блокчейн-медиа, чтобы понять, как лучше питчить СМИ

За последние несколько лет заголовки криптоновостей стали длиннее, а их тональность заметно изменилась. Почему это произошло? И как использовать эти тренды, чтобы успешнее питчить статьи в СМИ?

Мы в BDC Consulting проанализировали 223 000 заголовков, чтобы понять, как на протяжении 7 лет — с 2013 по 2019 гг. — менялись настроения в крипто-СМИ, подход к информативности и какие слова в заголовках встречались чаще всего. Выявили три тренда – разберем их по порядку.

Тренд #1. Позитив

Новости, опубликованные до 2017 г. включительно, характеризуют резкие эмоциональные скачки – от радостного возбуждения до отчаяния. Это был период зарождения криптоиндустрии, когда стремительный рост курса Bitcoin породил множество иллюзий — символом которых стала фраза «to the moon».

Каждый раз, когда курс падал, реакцией криптосообщества были страх, гнев и даже отвращение.

Статья на Coindesk

Со временем информации о криптовалютах становилось больше, а иллюзий – меньше. В настоящий момент преобладает позитивно-доверительный новостной фон. Топ-3 эмоций в заголовках – положительные:

График с исследования “Анализ заголовков криптоновостей”

Все меньше заголовков имеют четкую эмоциональную окраску – радостную, гневную и пр. Названия статей констатируют факты, но не дают оценку.

Тренд #2. Связь с брендами

На протяжении последних 7 лет Bitcoin остается лидером не только по рыночной капитализации, но и по частоте упоминания в СМИ. Из 223 тысяч заголовков в нашем исследовании 80 тысяч содержали слово Bitcoin. Места со 2-го по 4-е также уже несколько лет занимают одни и те же слова: crypto, blockchain, price.

Таблица с исследования “Анализ заголовков криптоновостей”

Стоит отметить, что упоминание в заголовке крупного бренда (а Bitcoin — это, безусловно, бренд) помогает увеличить количество просмотров. Согласно результатам нашего исследования, в 2018 использование слова Bitcoin могло повысить открываемость статьи почти в три раза. Сейчас этот эффект несколько ослаб, но упоминание популярного бренда все еще может дать до 30% дополнительных просмотров. 

К слову, этим приемом пользуется австралийский предприниматель Крейг Райт, который выдает себя за создателя Bitcoin Сатоши Накамото. И хотя Райт не предоставил никаких доказательств, его имя постоянно упоминается рядом с Bitcoin, генерируя интерес к его персоне. 

В ходе исследования мы также выявили, какие комбинации слов чаще встречаются в одном и том же заголовке. Такие пары на графике выделены более жирными линиями. Самые популярные сочетания — bitcoin + price, bitcoin + cash и bitcoin + technic. 

График с исследования “Анализ заголовков криптоновостей”

Тренд #3. Информативность

График с исследования “Анализ заголовков криптоновостей”

Интересно, что длина заголовков увеличивается с каждым годом. По сравнению с 2013 г. средняя длина выросла на 23% (с 57 знаков до 70), а максимальная — на 51% (с 133 знаков до 201).

Если из заголовка предельно ясно содержание статьи, то ее с большей вероятностью откроют пользователи, которым действительно интересна тема. А значит, велик шанс, что статью дочитают до конца.

Почему это важно? Потому что поисковые системы понижают в выдаче те ресурсы, у которых высокий показатель отказов (bounce rate), то есть процент пользователей, которые быстро покидают страницу. Таким образом Google борется с кликбейтом – заголовками, намеренно вводящими в заблуждение.

Складывается логичная цепочка: заголовок четко описывает содержание ⇒ посетитель осознанно выбирает материал, который ему интересен ⇒ снижается процент отказов ⇒ позиция ресурса в выдаче улучшается.

К тому же информативные заголовки помогают привлечь читателей в условиях постоянного роста числа новостей. Так, количество статей за 2019 год выросло почти на 28% (в сравнении с 2018 годом): 90141 и 70561, соответственно.

Какой он — хороший заголовок?

Информативный — избегайте кликбейта и туманных общих заявлений.

Безоценочный — констатируйте факт, без радости или злости. Читатели ценят, когда мнение о событии не навязывают. 

Содержащий популярное слово или название известного бренда — конечно, если такая возможность есть. Если употребить в заголовке название популярного бренда никак не получается по содержанию, делать это специально и притягивать факты за уши не стоит. Читатели не простят вранье.

Эти тренды можно учитывать при питчинге статей СМИ. Журналисты получают десятки материалов каждый день, и заголовки помогают им распознать наиболее подходящие. Однако следование этим рекомендациям не дает гарантии, что медиаресурс возьмет вашу статью. 

Также имеют значение качество самого текста, релевантность, умение наладить контакт с журналистом и так далее. Однако удачный заголовок – это первый этап воронки, который и помогает хорошему тексту стать заметнее.